美团新战事:生鲜赛道“攻城拔寨”

来自:钛媒体 2020-10-04

图片来源 @视觉中国

文丨 itlaoyou-com,作者丨周宇浩

" 我们会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源,也将从长期视角评估投资。我们非常有决心赢得这个市场 "。美团 Q2 财报电话会议上,王兴直言。

回溯过往,2017 年年底的美团内部信中,王兴也曾表现出对生鲜领域的看重:组建大零售事业群,统筹生鲜零售、外卖、配送、餐饮 B2B 等业务,建设生鲜零售新能力。

此后不到一年,王兴正式在港交所敲响美团的上市钟声。

上市后不久,美团的 " 新零售旗手 " 小象生鲜被传将要大举扩张,声称年底之前要开出 20 家门店,2019 年要开出 50 家门店。

彼时是 2018 年的 11 月,刚建好的上海协信广场里,出现了一家等待装修开业的小象生鲜店。

然而 2019 年到来后,美团却传出 " 除北京两家门店外,其余地区小象生鲜关店 " 的消息,协信店的小象生鲜也迟迟未开张,相关人士透露 " 因内部战略调整 "。

前几日,北京的小象生鲜方庄店也黯然下线。

与之相对的是,不久前小象事业部改名买菜事业部,同时成立优选事业部;美团优选大举扩张,推出 " 千城计划 ",要在 3 个月内扩张到 1000 座城市。

如今,恰值美团上市两周年。再度挥起生鲜大旗的美团,意欲何为?

伺机而动

早在 2015 年,美团便开始入局生鲜电商。同年,生鲜电商赛道的玩家也不少。

励志橙 " 褚橙 " 从 2015 年起开始电商直营;2015 年的每日优鲜开始 all in 前置仓;我买网、顺丰优选、本来生活、易果等一众生鲜电商你争我抢、好不热闹。

生鲜电商市场是个潜在的巨大市场,美团自然不能放过。

2015 年 10 月,美团菜市场上线,短短几个月后便搁浅;2016 年 2 月美团上线 B2B 模式的快驴进货;2017 年 7 月,美团又推出超市生鲜业务掌鱼生鲜。

开张掌鱼生鲜前,美团还曾派了一支小团队去彼时尚未名气的盒马上海金桥店考察,蹲点的十多天里觉得盒马鲜生的模型可盈利,于是便回屋造车。

但可惜,刚诞生的掌鱼生鲜却饱受争议。

据报道,早期的掌鱼生鲜店仓依然分离,收银台收银;生鲜区只占 5%~10%,且位于店面最深处;只出售冷冻水产品而没有引入鲜食和餐饮;提供的是 5 公里范围内 1 小时送达的服务。

问题暴露,美团开始不断改进。

2018 年 5 月,小象生鲜北京方庄店开业,原有掌鱼生鲜门店也进行了升级并将 APP 更名为小象生鲜,正式推出餐饮堂食与鲜活水产,设计了更多的餐饮和海鲜堂食区域,并模仿永辉旗下的超级物种,推出了 " 象大厨快手菜 "" 象大厨铁板烧 "" 象大厨鲜煮 " 等自有品牌。

不久,小象生鲜将自身的配送服务提速,3 公里内最快 30 分送达。2018 年 7 月,小象生鲜进军无锡,再开两店。

两家门店依旧效仿 " 盒马模样 ",不仅面积上扩大,商品零售区和餐饮区占比也增多,并开设了 30 平米左右的美食课堂区域用于互动型烹饪教学。

于资本市场而言,美团布局以小象生鲜为代表的生鲜业务,其意在上市前冲高自身估值上限,给予二级市场对美团模式更多的想象空间,即彼时提出的 "Food+Paltform"。

当然,美团也不仅是在为上市讲故事,更是决意 " 拿下 " 生鲜市场。

之后,小象生鲜又签约了苏州红唐购物中心,称不久将落地江苏首家旗舰店;12 月将首次落户天津,箭指和平保利广场。

2018 年 10 月,美团在首次组织架构调整中宣布成立小象事业部,并在常州三店齐开,号称将在全国范围内开出 70 家门店。

美团的决心可见一斑,然而事与愿违。

2019 年 4 月 17 日,小象生鲜位于常州市钟楼区、武进区、新北区的三家门店全面停止营业;同月,无锡两家小象生鲜门店也全部关店。

美团 2019 年 Q1 财报提及原因:由于回报低于预期,美团关闭了低线城市的小象生鲜超市,并将专注改善北京其余两家店铺的购物体验及营运效率。

2020 年 7 月,小象事业部更名买菜事业部,原到店事业群内到店综合事业部负责人张晶调任买菜事业部负责人。但早在 2018 年 10 月,小象生鲜换帅陈亮之后,小象生鲜就改变了策略,整个 2019 年,小象生鲜都在收缩。

这一方面源自美团上市后的自我收缩,自然也包括重资产的小象生鲜业务,另一方面,美团也开始探索模式更轻的生鲜模型,美团买菜也由此应运而生。

在常州、无锡的 5 家小象生鲜关停之前,美团就已在北京和上海上线测试美团买菜,以前置仓模式同时对标每日优鲜和叮咚买菜,这意味着其生鲜业务的战略调整。

同时,美团买菜也在代表美团冲锋陷阵。

再战生鲜

2019 年 1 月,美团买菜上线,立足于上海,服务范围仅限于店周边 1.5 公里内。两个月后,美团买菜突然 " 北漂 ",并扩大服务范围为 2 公里,SKU 扩大至 1500 个。

这一次,美团似乎更加急迫:

2019 年 7 月 10 日,美团买菜正式登陆武汉,首批开出 10 个站点。与此前在北京、上海推出的即时配送服务不同,美团买菜在武汉采用 " 今日下单,次日取货 " 的服务模式;

2019 年 11 月起,美团买菜陆续进军深圳、武汉,并再度扩大配送范围到 3 公里,其中上海、北京、深圳的前置仓个数均超 50 家。

同时,在北京、深圳等地,美团买菜的配送范围一再扩大,对员工的工资也不断提升。据地歌网了解,北京地区美团买菜的地推员、配送员工资均在 10000 元以上,远高于每日优鲜与叮咚买菜。

另外,在供应链端,美团买菜早期的货源供应链直接找了盒马鲜生、每日优鲜的供货商,拿货的价格基本一致。当然,若是想发展起来形成规模联动,美团势必要自建完备的供应链系统。

到今年,突如其来的新冠疫情,对美团买菜而言也是因祸得福。

在发布 2020Q1 美团财报后,创新业务是疫情之下美团唯一的增长点。王兴也首次提到美团买菜,称其会是美团非常关键的业务板块,且对此充满信心:" 未来这项板块会为美团带来更多机遇和想象,因此将会在这个领域持续投资。"

疫情严重的时候,单一站点日均单量可以达到 600~800 单;2019 年底拉新留存率是 50%,疫情期间达到了 80% 以上。在北京,美团买菜的日均单量相较疫情前上涨 2~3 倍。

目前,美团买菜在上海、深圳日均约 650 单,在北京日均 800 单,客单价在 30 元左右。而在生鲜赛道,客单价低于 60 便普遍在亏损,客单价 30 无异于 " 大把撒币 "。

疫情好转后,美团买菜再度进军东莞、广州,但事情也在从中起变化,美团买菜并不是在蒙眼狂奔,依旧是小步快跑。

截至今年 7 月,美团买菜在北京的前置仓数量超过 60 个,去年 11 月份的数据是超 40 个,半年多时间新开 20 个前置仓,速度并不算快。而同时,在上海,美团买菜的地推大军再次出现。

另外,8 月 11 日,武汉地区美团买菜全面下线,替换成美团优选;经营仅 4 个月的东莞业务也全面下线。无论是武汉还是东莞,美团买菜都采取了前置仓配送 + 自提的模式,这或许也是其为社区团购模式 " 美团优选 " 做的准备。

但调整新业务,对美团而言同样是一次试水。

王兴曾直言," 美团买菜还是处于早期的阶段,短期讲很多人在试,我们也在试。" 因此,试点后不达预期的美团买菜前置仓,也基本被 " 平滑过渡 " 为社区团购业务 " 美团优选 "。

回顾过往,团购、电影票、外卖……美团在每一个赛道都能 " 后来居上 ",例如美团酒店凭 " 农村包围城市 " 策略,最终与携程并驾齐驱,这不仅体现了美团的战略能力,还包括美团强大的线下地推能力及团队执行力。

在生鲜领域同样如此。目前创新业务在美团总营收的占比不大,这也意味着其依然具备增长潜力,而对已然是生活服务领域巨无霸、中国互联网市值第三公司的美团而言,生鲜电商将是其 " 必争之地 ",即使背后是在供应链、规模上的持续投入。

这从美团优选的扩张步伐中也可一探究竟。

无限战场

2020 年 7 月 7 日,美团优选正式上线,成为了继小象生鲜后,又一快速扩张的范例:

7 月 15 日,美团优选在济南成功开城;

8 月 1 号美团优选已经签约上线 1600+ 社区团长,日单量超 10 万单;

8 月 22 日美团优选在武汉上线,8.29 日销售量已突破 5 万件;

8 月 31 日,美团优选在广州开城;

9 月 2 日,美团优选在佛山开城;

9 月 8 日,美团优选再下一城落子成都,正式进入西南地区。

自 7 月上线以来,美团优选在两个月内已进驻五城,并将在华东、华中、华南地区持续渗透,再举进入 20 个省份。

当然,社区团购模式本身并不那么轻松。社区团购模式普遍有 25-30% 毛利,除去 10% 团长费用、6%-10% 的履约成本,还剩 9% 左右的利润空间,勉强覆盖管理和人工成本。

但生鲜电商,是美团必须拿下的一块地盘。

对于美团优选的入局,多数生鲜电商并不轻松。某知名生鲜电商告诉地歌网:" 美团优选来者不善,只是还未全面覆盖、短兵相见。但我们对美团的入局很是担心,势必会瓜分一部分市场份额。"

进军社区团购的美团也在补贴上不断加码:在普遍团长提成 5%~10% 的时代,美团给予团长的提成在 12%~20% 之间,平均可达 15% 之多,并提供培训。

而就社区团购行业而言,美团优选还处在发展中期,需要比拼供应链、获客以及合作伙伴的管理和服务等综合能力。

在供应链端,美团买菜可借助发展了四年的快驴以建立仓配优势,深入原产地采购生鲜食材;再加上美团投资的生鲜便利店谊品生鲜、肉联帮;投资的供应链企业如链农、亚食联、网易未央、壹号食品等,也将进一步加强美团供应链上的实力。

而获客,则更是美团的强项。据地歌网了解,十一月美团优选便会进军上海,彼时美团的地推大军也会发挥作用。

从业务本身考虑,美团此番发力社区团购,也有着扩大优势、缩小劣势的原因。

美团的强项在于平台线上运营,而其强大的地推、配送能力与丰富的流量,这会给美团优选带来先天优势。而对于并不擅长的重资产线下开店,美团采取的也是自建和加盟两种拓展方式,尽可能走轻资产化。

最重要的,美团要对 "Food+Platform" 的战略定位中的 " 吃 ",进行不断深耕,即由成品的外卖延伸到上游食材采购。美团对生鲜电商的布局,正展现出其围绕 " 吃 " 打造超级平台(餐饮、出行、酒旅相互构成网络效应)的野望。

同时,在消费互联网持续渗透、以及疫情带动线上消费增长的大环境下,高频、刚需的生鲜电商赛道吸引了一众平台,各路玩家也在争夺用户复购率这一重要指标,生鲜电商因而成为今年的 " 第一赛道 "。

因此,美团当然会大举布局,势要覆盖生鲜全业态:一线城市有前置仓 " 美团买菜 "、实体店 " 小象生鲜 ",二三线有菜大全,二三四线有社区团购 " 美团优选 "。

与之相对的,是外部竞争环境也日渐加剧。

前置仓模式、社区团购模式入局者众多,而盒马、永辉等生鲜线下店也虎视眈眈,盒马 mini、生鲜传奇旗下小鲜店等小店模式也在不断兴起。

当然,对美团而言,社区团购也并非其生鲜业务的终局,因为团购本质也是一种营销模式,其决心吃下生鲜电商这块蛋糕的背后,是作为一家生活服务巨无霸平台的野望,以及美团手握的流量、品牌和团队执行力等优势。

东边跌倒,在西边爬起来,这符合美团的风格。一心入局生鲜战场的美团,也正如王兴当年所言:" 既往不念,纵情向前 "。

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