如果只为挣钱情愿直接关掉,撂狠话做教育的字节跳动图什么?

来自:新浪科技 2020-08-02

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文/周楷、婷婷

来源:资本侦探(ID:deep_insights)

巨额投入,三年没有盈利预期。

7月22日,字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林在一次面向内部的演讲中,第一次正式明确了字节跳动投入教育业务的决心。

这是一个乍看上去有点“财大气粗”的决定,细究之后却不难看出坚定投入的背后,需要面对的是教育业务的挑战和不确定性。没有盈利预期的表态很快吸引了市场关注:作为当下最为重要的互联网巨头之一,字节跳动究竟能为教育市场带来什么新的变量,一直颇受重视。

字节跳动教育业务负责人 陈林

对此,除“表决心”外,陈林首次完整阐释的字节跳动教育业务的理念、使命、优势和规划更值得关注,从一系列信息中可以看出:对于字节跳动而言,教育是一场决心投入且谋划已久的战役。

字节跳动确实从未掩饰过对于教育市场的野心,就在今年上半年字节跳动成立八周年之际,张一鸣在公开信中将思考和规划教育等新战略方向列为公司的三大重点之一,并表示:“接下来,我会重启对教育的访谈观察。”

结合张一鸣的公开表态及日前陈林演讲中传递的信号来看,教育毫无疑问已经成为字节跳动的战略重点。与此同时,质疑也随之而来:有观点认为,字节跳动主营业务集中在文娱领域,并没有教育基因,此外,字节跳动一贯求快的打法,在讲究慢发展的教育领域无法施展。换言之,过往的 字节跳动与教育看起来格格不入。

自身决心与外界质疑间的巨大反差,意味着,要解答字节跳动究竟能否做好教育,确实需要更为审慎的观察和分析。

站在字节跳动教育部门成立一周年的节点上,是时候对字节跳动的教育版图进行详细拆分,结合教育行业的竞争壁垒,和字节跳动的竞争优势分析,或许能为解答上述疑问,提供线索。

两条腿走路

字节跳动从未掩饰过对教育业务的“企图”,但是在一连串的动作背后,其教育版图究竟发展得如何,却并不为外界明晰。

而陈林的此次演讲,为外界认知字节跳动的教育业务布局,提供了一幅“全景地图”。

梳理公开信息可以发现,2018年是字节跳动大举投入教育业务的开端,那一年, 字节跳动在投资、收购多个教育项目的同时,也顺势推出了自研产品,确立了两条腿走路的教育业务发展思路。

在外部投资方面,字节跳动主要在英语与K12赛道出手。

2018年,字节跳动密集收购了多个教育相关产品或业务。次年,收购锤子科技的部分硬件专利,以及创业公司“华罗庚网校”(后更名清北网校),同时投资了精准教学服务平台“极课大数据”、美国创新型大学“Minerva Project"。

这一系列投资布局中,清北网校如今已经成为字节跳动在K12领域的拳头产品,基于清北网校从创立之初就秉承的名师理念,字节跳动结合自身的资金、资源优势将其进一步放大。

清北网校在今年5月发出了一则招聘启示,以两百万年薪招聘网课教师,其中名校毕业、热爱教育事业是第一要求。继续主打名师牌,将教研教学放在业务首位。

清北网校教师介绍(图源官网)

同时还基于字节跳动积累的产品、技术优势,探索在线教育产品效率和体验的提升之路。

在自研业务方面,字节跳动相继推出了GoGoKid、瓜瓜龙思维、瓜瓜龙英语等产品,涵盖知识付费、K12辅导、AI+英语等热门方向。

其中,GoGoKid是字节跳动最早推出的自有产品,采用1对1模式,聚焦少儿英语教育。通过GoGoKid试水之后,字节跳动推出了瓜瓜龙系列产品,其中,瓜瓜龙英语采用AI录播课模式,定位英语启蒙教育;瓜瓜龙思维专注数学思维启蒙。

瓜瓜龙系列的推广策略和创新意识都带有明显的字节系烙印,比如主打基于智能识别技术的线上线下交互形式,希望通过技术手段,打造更适合低幼年龄段儿童的启蒙类课程。从资源分配上看,瓜瓜龙系列会是字节跳动现阶段的投入重点——近期,瓜瓜龙系列拿下了爆火综艺《乘风破浪的姐姐》的合作,字节跳动对该系列产品的投入力度可见一斑。

经过梳理可以看出,字节跳动布局教育的战术非常明晰——两条腿走路, 在多个赛道进行投资,同时选定部分更能体现字节系优势的细分领域,进行自研,不断尝试,并修正对教育的认知。

战术落地的过程中,字节跳动的战略体现出两个关键词: 教育教研能力与技术创新。 字节跳动以两百万年薪招聘名师的举动,将业内名师的价值提到一个新的高度,其在教育教研能力打磨上的巨大投入可见一斑。

除了对教育核心能力的打磨,外界一直期待着字节跳动在教育业务上能有更颠覆性的创新,在这一点上字节跳动或许即将有新动作。陈林在演讲中提到了一种能有效降低外教成本的设想,并称 “如果最后可以实现,市场会被颠覆掉”。

竞争策略上,在完成对整个教育市场的初步摸索后,字节跳动将发力重点放在了瓜瓜龙系列上,即将切入点放在了启蒙教育市场。

与竞争日趋白热化的K12、少儿英语等方向相比,启蒙教育发展仍在初级阶段,字节跳动的可发挥空间更大。而 在启蒙教育市场站稳脚跟之后,通过瓜瓜龙系列与其他产品联动,逐步扩大其在K12等赛道影响力的路径,是可以被清晰预见的。

战术确定、战略清晰、竞争策略定位小切口,字节跳动在教育业务上的布局确实是经过深思熟虑的,不过即便如此,字节跳动的试水也并非一帆风顺。

作为字节跳动深耕教育市场的先头兵,GoGoKid也经历过一些挫折,2019年4月,GoGoKid被爆出大规模裁员的消息,对此,字节跳动回应称这是基于绩效对团队进行“去肥增瘦”。对于GoGoKid在发展过程中经历的挫折,陈林在演讲中并未回避,其透露过去一年,GoGoKid发展趋于良性,“几个重要业务指标都在不断变好,最近也有非常多不错的候选人加入”。

作为排头兵,GoGoKid给陈林的最大启示不是遭遇挫折的尴尬,而是敢于征服的勇气,在演讲中,陈林表示“我们在做很难的事情,但一定可以征服它。”这样的表态,对于在教育行业并没有先发优势的字节跳动而言是可贵的。

能够看出,无论是年初张一鸣定调教育是字节的未来发展重点,还是此次陈林表态“三年不盈利”,字节做教育的决心都毋庸置疑。即便有明晰的目标和坚定的投入,曲折的过程是必然历练,与过往试错相比,更值得关注的是字节做教育的可行性。

结合行业发展现状及字节跳动自身的能力储备来看,如今正是字节跳动做教育的极佳窗口,原因主要有以下几点:

产品侧,2017年前后,在线教育行业逐渐成熟的双师模式让名师的能力实现可复制,缓解了教学效果与规模增长之间的矛盾,让名师、平台、学生实现共赢。

市场侧,一批更年轻的家长进入教育市场,他们天然对在线产品的接受度更高,为行业提供了更有力的目标用户群。

资本侧,2017年开始,沉寂已久的在线教育赛道掀起融资大战,在资本杠杆的撬动下,基础设施得到延展和巩固,为行业进入发展快车道打下基础。

而对于字节跳动自身而言,在前期的广泛尝试基础上,字节跳动已经积累了一些对教育行业的认知与方法论。

简言之,在字节跳动自身看来,当前大力投入教育,是一件天时、地利、人和兼具的事情,但从行业来看,并非只有字节跳动看到了其中的机会,包括腾讯、阿里巴巴两大巨头,以及细分赛道独角兽、传统教培巨头等,也都嗅到了机遇的味道,都在加码投入。

面对激烈的市场竞争,创造了多个增长神话的字节跳动,能在教育领域复制成功吗?

一件难但是对的事

从陈林演讲释放的信息来看,字节跳动之于教育业务的决心,不仅体现在坚定的投入上,还体现在勇于自我革新的勇气上。因为,从其对教育业务的规划来看,它似乎并不打算用以往的方法论来复制过去的成功。

字节跳动旗下目前最广为人知的产品,与在线教育存在巨大差别,这主要是因为在线教育实在极具特殊性。

与普通互联网产品不同,在线教育业务首先比拼的是 教研教学能力,这需要的是 实打实的投入,只能踏踏实实地进行积累与打磨,并非“增长黑客”能解决的问题,需要完全不同的能力维度支撑。

以教研教学能力为底层核心,其上层还需要通过技术手段提升效率,改进产品的教学、互动效果。但教育本身是有门槛的事,与短视频相比,它提供的是更为延迟的满足感,其技术思路也与短视频产品完全不同。虽然字节跳动在技术层面占据优势,但要让技术更好地服务于教育,仍需要花时间琢磨与尝试。

互联网教育研究院创始人吕森林曾提出,真正做得好的教育公司都在十年以上,“一年到两年磨产品,两年到三年做规模,五年到六年做盈利”。无论线上线下,教育的特殊性决定了这一定是一个慢发展的行业。这与字节跳动一贯高举高打、快速起量的产品风格完全不同。

正因如此,外界对字节跳动做教育这件事有着颇多质疑。

普遍认为,字节跳动的最大优势在于流量,流量能帮助产品在用户层面建立认知,但在影响用户选择上的效用十分微小,同样占据流量优势的腾讯,面对教育市场,也一样在逐步进行着摸索与尝试。影响家长选择的核心因素仍然是产品,而在比拼产品时,字节跳动相比起传统教育机构并没有明显优势,事实上,传统教育机构反而有着更深厚的积累。

简单来讲,质疑者们认为, 字节跳动并不具有教育基因,以往的优势在教育行业中也被稀释。

但简单用“基因”来预测一家公司有没有做好新业务的可能,在陈林看来是不准确的。其以自身经历为例:毕业后进大厂工作,后创业,方向是社交,再之后加入字节跳动,从产品经理成长为今日头条的总负责人,重新定义了当下的资讯产品形态,如今,陈林又扎身教育业务。单从职业发展路径来看,陈林所在的领域并没有延续性,但从结果来看,其过往战绩无疑是优秀的。

同样,在打造出抖音这个爆款之前,字节跳动在短视频领域并无太大积累,甚至不是先行者。却彻底打开了这个赛道的局面。

陈林自身的发展以及字节跳动在短视频业务上的成功,是对“基因论”的最有效反驳。那么什么是最重要的决定性因素呢?陈林的答案是决心和组织。

延续这一逻辑继续往下推演,字节跳动在教育领域的优势便一目了然。

首先是决心,陈林提到的“决心”具体化到业务层面,就意味着投入与耐心。字节跳动过去快节奏的增长速度与慢节奏的教育并不适配,字节跳动自身对这一点也有着明确认知,并为此改变了一贯的风格与打法,拿出了要与教育死磕的态度。

关于放慢发展节奏这一点,最明显的信号是,陈林透露 “未来三年,我们每一年都是巨额的投入,甚至到第三年,我们都没有盈利预期”。 在充足的资金与时间支持下,团队将有更好地条件进行产品打磨与创新。

这也是现阶段字节跳动区别于其他跨界巨头的特点,在众多看到教育赛道巨大机遇的玩家中,并非所有人从一开始就有投入资源、全情加注的决心。

以腾讯和阿里巴巴两大巨头为例,它们是最早开始在在线教育进行布局的企业,但初期主要通过平台模式或是投资手段进行占位,并没有实际意义上的躬身入局。与之不同的是,字节跳动在一开始就选择投资与自研双管齐下,是带着要成为教育领域深度参与者的态度入场的。

“决心”代表着动力,此外,字节跳动的组织文化特色也不容忽视,它决定了字节跳动做教育是否有能力。

字节跳动以中台打法著称,其打造爆款产品的方法已经成为业界乐于研究的对象,如追求高人才密度,追求内部的信息流动,追求context not control;鼓励不同的职能线进行碰撞、跨界、协作,在更大范围内产生创新;坚持用户导向,不自嗨等。

这些组织文化特色是业务之下的底层架构,是在任何业务中都可以通用的能力, 在教育领域,这有可能是实现教育与互联网结合,完成根本性创新的关键。 这也是字节跳动相比于传统教育机构的主要优势。

字节跳动的决心与组织文化,为教育业务提供了可发展的土壤,但是,要做好教育,字节跳动必须进行持久地探索与投入,收益却是滞后的。那么,已经在短视频上实现极大的商业成功后,字节跳动为什么要不考虑盈利地坚持做教育?陈林结合自身经历,从社会、学校、家庭三个层面,谈及了教育行业存在的问题:

第一,社会层面优质教育资源分配不均。

第二,学校教育层面,老师陷入大量重复机械性工作。

第三,家庭教育中,家长缺少专业的工具甚至知识。

陈林把解决这三个问题称为字节跳动的使命,并强调,教育业务并非为了变现。 “如果真的是那样(为了变现),那我做的第一件事情就是把教育部门关掉,这样变现会更好一些。”

对一家商业公司来讲,以“使命感”为驱动力或许会显得过于飘忽。本质上,陈林所说的“使命”仍然是限定在商业逻辑内的, 它意味着社会上存在着亟待解决的问题与未满足的需求,这正是一个有价值的产品、一个优质企业诞生的窗口。

这也是字节跳动现阶段不计投入地做教育的商业逻辑,发现行业存在的问题之后, 以解决问题而非短期利益为目的去打造产品,一旦成功之后,市场自然会给踏实者丰厚的犒赏, 这是对整个教育行业、参与玩家、用户都最为有利的健康发展模式。

规划已经清晰,但仍需要字节跳动在未来一以贯之地进行投入、积累与产品打磨。

在正式进入教育领域一年后,字节跳动不断地在提高自己对教育的认知,增加行业积累,最重要的是,对未来的方向、使命、发展节奏做出了合理的规划,愿意在这个行业付出长期的耐心,这都将是未来字节跳动在教育领域深耕的武器。

张一鸣在八周年公开信上写道: “教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。” 目前看来,字节跳动正沿着从认知到创新的战略逐步深入。

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