股价 7 周反弹超 9 倍,这家公司是何方神圣?

来自:虎嗅APP 2020-05-23

本文来自微信公众号:混沌研究所(ID:Chaos_Institute),作者:混沌超,原标题为《股价 7 周反弹超 9 倍,Wayfair 是何方神圣?》,题图:原文供图

以美股为代表的全球资本市场,在经历了 3 月份的恐慌性抛售之后,于 4 月迎来了大反弹。在美联储兜底流动性,政府通过财政政策救市,疫情进入平台期的三重刺激之下,美股三大股指反弹明显。

在疫情之中,电子商务板块受益明显,根据电子商务服务平台 Nosto 的数据显示,受疫情影响,欧美和澳新市场的时尚产品线上销售收入曾在 3 月份同比下降了 30%,但在 4 月开始反弹超过 20%。

不仅是电商巨头亚马逊,诸多垂直领域电商平台反弹强劲,股价已经超过年初疫情初始之时。这其中最耀眼的,便是 7 周时间股价触底($21.7)反弹 9 倍($190.96)的 Wayfair。今天我们就来说一说,它究竟是何方神圣。

一、Wayfair 是谁?

Wayfair 网站的主页上介绍说,它已经是全球最大的家居线上零售商之一。从销售体量来看,Wayfair 无疑已是美国最大的家居电商平台。Wayfair 由两名有着技术背景的创始人 Niraj Shah 和 Steve Conine 于 2002 年创立,至今也有近二十年历史了。它的前身叫 CNS Stores,经营策略是成立众多网站,每个网站切中一小部分消费者的细分需求。据统计,高峰时期 Wayfair 旗下共运营了超过 250 个网站,销售从凳子到鸟笼的各种家居商品。看得出,它自创立便切入垂直电商领域,通过轻量化经营,享受了流量红利。

据估计,美国家居市场的规模约为 2000 亿美元。近年来,其竞争日趋白热化,线下门店逐步被网店抢占市场。据谷歌公司统计,全美家具销售数额中,实体门店被网销直接替代的比例为 7.6%,影响价格的比例为 62%。此外,家居领域的客户对于渠道的认知往往高于品牌,尤其是在大众消费区间更为明显,比如当你购买家居产品时,第一时间想到的可能就是红遍全球的宜家,亦或是国内常见的红星美凯龙。同时,家居产品在供应链、仓储、物流、安装等方面都有特殊的行业要求。因此,Wayfair 算是很早就切入了一个不惧巨头阴影、就能打造出垂直电商平台的细分市场

如常见电商平台的发展路径一样,2011 年开始,Wayfair 关闭了旗下 250 多个流量网站,打造统一的一站式家居电商平台,以此提高客户复购率;2014 年,Wayfair 建立了旗下 5 大品牌体系:Wayfair(中端全品类大众品牌)、Joss&Main(现代风格的设计师品牌)、ALLMODERN(高端的现代风格家具)、Birch · Lane(古典传统风格家具)和 Perigold(奢侈品家具)。

业绩方面,2013 年全年 Wayfair 的营收超过 9 亿美金,同比增速达到 52%。2014 年 10 月,Wayfair 在纽约证券交易所成功上市,开启了资本之路。

二、资本之路

看中家居品类的企业不在少数。2014 年初,以闪购为主打的家居电商平台 One Kings Lane 曾宣布,其获得 1 亿美元融资,估值达到 9 亿美元。这家企业获得老虎全球、凯鹏华盈、Mousse Partners、Greylock 等知名投资公司的青睐,股东阵容堪称豪华,融资达到 2.25 亿美元,并曾一度录得数亿美元的年收入。然而,这家以超低折扣价销售高档家具和家居装饰品的电商网站(堪称美国家居界的唯品会)走得并不持久,随着经济复苏去库存的需求不再,就在估值达到 9 亿美金之后不久的 2016 年,最终据称仅以 300 万美金卖身给老牌家居零售商 Bed Bath & Beyond,令人唏嘘。

根据亿欧统计, Wayfair 的各类潜在竞争者都紧盯北美家居零售这块宝地。在家居品类要做到脱颖而出,除了产品及供应链的把控,最重要的投入无疑是在物流环节。上市之后的 Wayfair 沿袭着类似亚马逊之前的路径,着力打造自己的物流体系。与亚马逊上市之初相似的是,尽管 Wayfair 营收持续增长,但是亏损也持续扩大。

如前文所说,Wayfair 起初走的是轻资产、高周转的模式,经营方面也与亚马逊不同,Wayfair 采取的平台寄售模式不涉及库存,比自营模式的亚马逊运营效率更高。作为一个垂直领域电商玩家,Wayfair 背后的供应商超过 1 万家,商品 SKU 接近 800 万(宜家的 SKU 约为 9000 个),相比综合电商平台,Wayfair 就胜在所谓的产品 " 颗粒度 " 与经营效率之间的平衡

坊间一度传言亚马逊有意收购 Wayfair,不过选择了独立发展之路,就是选择了去直面更为严峻的挑战。2017 年起,亚马逊开始在家居领域集中发力布局,双方随即进入了正面战场。而随着营收的不断增长,为了提高客户体验,Wayfair 必须投入建设大货物流体系。

根据查阅公开资料结果显示,Wayfair 的自建物流体系由 CastleGate 仓库和 WDN(Wayfair Delivery Network)组成。CastleGate 仓库通过将供应商库存前置,缩短包裹的配送时间,其中小件包裹可以缩短到 1~2 天。WDN 主要用于大件包裹配送,通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送,使用专用车辆,从而提升物流效率,降低损耗。Wayfair 绝大多数的大件包裹都将通过该体系配送。客户体验是提升了,然而代价却是不断的大额资本性投入与现金流的恶化

导致 Wayfair 亏损扩大和现金流恶化的另一重大因素,是它的发家法宝——流量。在美国及北美、欧洲大部分市场,流量被集中控制在谷歌与 Facebook 两大巨头手中。由于家居品类的低频消费特征,加之垂直电商在品类上的局限性,Wayfair 的客户复购率和留存率始终偏低,想要建立用户口碑与品牌忠诚,还有很长一段路要走。这就意味着,Wayfair 的广告投入产出比并不高,一旦广告投入缩减,收入的高增长难以为继。不禁让笔者想起早年便登陆美股的中国跨境电商兰亭集势,再次令人唏嘘。

资本市场是个黑暗森林,想在这里立足,唯有遵循森林法则,成为食物链上的强者。屋漏偏逢连阴雨,2015 年 8 月开始,Wayfair 被知名做空机构 Citron(香橼)给盯上了,发布了 14 页的深度看空报告,并在之后的 2018 至 2019 年间又接连发布了 4 份看空报告。Citron 的核心要点直指 Wayfair 的商业模式,在 Citron 看来,"Wayfair 的商业模式已经死亡,管理层套现就是一个证明。对于 Wayfair 的股东来说,他们持有的只是一家持续亏损的公司,而这一情况永远都不会好转。"

整个 2018 年至 2019 年,在 Citron 及市场人士的不断质疑声中,Wayfair 的股价伴随着营收增长、亏损放大的轮回,如过山车一般高低起伏。唯独不变的,是它始终无法摆脱巨亏——用业绩说服空军。

三、前景几何?

Wayfair 通过五个不同定位的品牌,为用户提供了 1800 万种产品。公司拥有超过 15900 名员工,总部位于马萨诸塞州波士顿,业务已遍及北美和欧洲。在截至 2020 年一季度末的前十二个月中,已经实现了 95 亿美元的净收入。从营收方面,Wayfair 还有很大的经营壁垒及价值,其全美第一家居电商的宝座似乎还难以被取代。但现实是,直至 2020 年疫情蔓延之前,Wayfair 的股价就已经开始跌落,甚至低于 2014 年上市之初,一切回到原点。发生了什么?

先是 2019 年 6 月,Wayfair 的数百名员工集体罢工,并在位于科普利广场的公司总部楼下举行集会,抗议公司向美国与墨西哥边境的非法移民安置站出售床和其他家具。此后,这事儿陆陆续续不断发酵。

2019 年 7 月,公司宣布称,服务了十多年的 COO 和 CTO 将于 2019 年退休,股价随即下跌近 10 个点。

2019 年 11 月底,Citron 的报告指出,如果比对另一家伯克希尔投资的家具零售企业 RH 的企业价值,Wayfair 的股价充其量估到 46 美元 / 股。此外,还引用两位著名商学院教授给 Wayfair 的估值,称即便其 EBITDA 达到 9%,估值也只能给到 10 美元 / 股。

2020 年 2 月,公司宣布将重组 550 名员工,占员工总数的 3%,公司首席执行官 Niraj Shah 承认战略上的错误,并表示:" 我们查看了上一季度的结果,意识到我们正在过度扩大投资,并且在运营质量和速度方面存在问题。在过去两年中,我们一直专注于过度扩展业务,从而导致我们所有工作领域和额外人员的效率低下。" 当日,Wayfair 股价应声下跌超过 12%。

此后,Wayfair 股价一蹶不振,一路跌至 21.7 美元 / 股的低点。然而戏剧性的一幕是,随着疫情在美国境内蔓延,消费者被迫居家隔离,消费转向线上的逻辑促使电子商务板块在美股 4 月的反弹中一骑绝尘,尤其是 Etsy(手工艺品电商)、Chewy(宠物产品电商)等垂直类中小电商平台,不仅收复失地,且股价远超疫情之前水平,本文主角 Wayfair 的股价更是在一个多月时间内从低点 21.7 美元一路上涨 9 倍最高触及 190.96 美元,令人惊愕。

尽管 Wayfair 在过去 5 年销售额仍然维持复合 50% 的高增长,在疫情带来的短期红利下,管理层甚至预计 2020 年第二季度的调整 EBITDA 会转正;但是,我们要指出的是,从长期角度来看,掣肘其商业模型的重要两环——流量与物流,仍然无解。就连管理层自己也曾表示,公司预计在 2024 年之前都无法盈利。也就是说,短期的红利若并不能根本解决导致 Wayfair 连年巨亏的核心问题,那么如今其股价的大幅上涨,恐怕又是为一年一度的 " 过山车 " 行情积蓄势能而已。

而之前被这波反弹行情碾压的空头们,估计已经在路上了。

近期美国劳工部公布的 4 月非农就业人数暴减 2050 万人,失业率也跳升 10 个点至 14.7%,但在纳斯达克指数的带领下,美股的走势与经济基本面则显现出冰火两重天式的明显背离。也就是说,市场交易的是风险偏好的提升,脱离基本面去交易概念、预期差,对于我们混迹大 A 和神创板的老韭来说,再熟悉不过。这个时候市场有分歧,反而是好事,一旦形成一致预期,那么距离阶段性顶部就不远了。

任你是何方神圣,怕也逃不过宿命。

本文来自微信公众号:混沌研究所(ID:Chaos_Institute),作者:混沌超