追风互动:答案还在风中飘

来自:iDoNews 2020-01-08

文章经授权转自公众号:三声(ID:tosansheng),作者 : 张友发

在过去的2019年,互动一度是表现惨淡的文娱业最大的风口。之所以抬高“互动内容”的价值水位,与其说是互动独特的属性,不如说是大家对变化的期待本身:互动连接着5G的未来,也对应着正在发生的消费者迭代。

不过,当这种期待延伸到实践层面,对互动的热情便在2019年后半年转入冷静和低潮。

实际上,互动影游的尝试早在几年前就小规模展开,先行者们对互动影游的崛起有两个预设:新一代内容消费者期待可交互的视频内容,而新技术的发展最终会让影游内容融合进化。这些努力推动了2019年初最早一批互动作品的诞生。

文娱行业的降速和互动影游的出现几乎同时发生。在大部分游戏品类都成为红海,视频平台持续亏损时,《底特律:成为人类》和《隐形守护者》的火爆证明互动影游产生下一代爆款的可能。

对寻找增量的从业者,未来是一个诱人的词汇。随着5G在2019年进入预商用阶段,文娱行业热衷于讨论技术革新为云游戏、VR/AR等领域带来的可能。所有变化中,互动影游最为触手可及,因此被视频平台看作对5G时代的一次预演。

在这种期许中,视频平台迅速跟进,并相信为市场树立标准后,互动影游能迎来爆发。支撑这套标准的是原生播放平台和更剧集向的样本。在平台的推动下,互动成为了下半年文娱领域的热词。

但是,习惯倍速看剧的用户没有表现想象中的热情,真正的统一市场也没有建立。互动影游被发现不如氪金游戏变现效率更高,也不如头部剧集的IP效应和付费可能。标准建立没有带来行业的必然变化,而一个能够集合更多用户、回应市场期待的爆款也没有出现。

互动内容的兴起和沉寂都像在一瞬发生。在爆款和5G真正到来之前,互动快速转入回调,并作为工具进入更多领域。上半年对互动内容的定义被重构,短视频用互动来制造爽感而不是浸入感,互动为更多领域提供解决方案而不只是用于推动影视剧情。

这场实验当然还没有结束,入场者还在寻找可以看清互动结局的节点,而答案在风中飘荡。大家仍对互动有所期待,就如同出席一个没滋没味的party,之所以不肯离去,是在等待一个意外惊喜。

01 | 内容进化

2013 年是一个开启了游戏黄金时代的年份。这一年游戏业开始享受移动互联网的流量红利,并摸索出重玩法轻剧情,用付费点吸引玩家氪金的手游套路。没有被太多人注意到的是,主打AVG游戏的「橙光」平台也在这年上线,橙光游戏强调剧情,玩家选择会让故事在一帧帧的简陋图画中走向不同结局。

交互本就是游戏取悦玩家的基本手段,而橙光将其深入到故事。互动与剧情结合的路径在2013年没有成为主流,却成为几年后扇动市场的“蝴蝶翅膀”。2015年,编剧安澜悠然进入一个希望进行游戏创新的工作室。橙光给了工作室启发,后者在2017年决定对橙光的《隐形守护者》原作进行真人化开发。

对比此时月流水数十亿的《王者荣耀》,工作室的尝试看上去市场价值不大。但《隐形守护者》的制作有未雨绸缪的意味,创作者们认为中国玩家不会永远满足于氪金手游:“人类对好故事的渴求永不停歇。”

在游戏里讲故事已经是发达游戏市场的重要方向。2015年,还在学习播音主持的帝王金被日本真人游戏《428被封锁的涩谷》新颖的故事讲述方式所吸引,并决定往真人图片剧方向发展。

《428被封锁的涩谷》PC版截图

2017年《隐形守护者》正式开启制作,出工作室决定用图片剧呈现剧本,原因之一是成本考量。市面上几乎没有具备图片剧经验的导演,帝王金因此进入团队。他这时已经拍摄几十部小体量作品,他后来告诉我:“如果不是隐形守护者,我可能还在拍小体量的作品。”

拍摄过程产生了90万张图片。挑选素材花了两个月,之后是一年多将图片动态化的过程,因为推进艰难,参与游戏架构的同事几乎以为这个项目要被放弃。

在游戏从业者苦恼于互动影游的成本和非主流的内容路径时,互动对影视公司还是一个技术难题。影视制作公司面向B端,播放平台和用户的交互在内容之外。视频网站出现前,央视曾成立交互电视筹备部,希望用机顶盒推进内容交互,但计划因技术不成熟和推广难度搁浅。

在移动互联网以及相应的视频玩法兴起后,影视内容终于有了形式上的交互可能,比如弹幕和倍速。平台希望将互动深入剧情,2015年《琅琊榜》播出时,爱奇艺尝试了双结局模式,但受限于技术条件,播放效果一般。

新的社交平台首先验证了互动影游的价值。2016年,还在腾讯的赵良唯做了密室逃脱类H5小游戏《活口》,这款真人游戏没做任何推广就被放到朋友圈,一个半月后UV达到30万。2017年初,赵良唯从腾讯离职,决定将精力转向互动影游。

这些探索分头进行时,2018年的海外市场出现了第一个互动影游爆款。这年发行的互动电影游戏《底特律:成为人类》运用了CG拍摄,使用了300名演员,年销量最终超过200万,并且引发了国内社区的二次创作狂欢。

Netflix则在这年推出了互动内容《黑镜:潘达斯奈基》,试图用已有IP来为互动开路,这是视频平台探索互动影游的先河。

两部作品都引起了国内热烈的讨论。《黑镜》上线六天后,互动短剧《古董局中局之佛头起源》在腾讯视频播出,用户可以通过选项左右剧情,并且操控主演潘粤明的行为,互动影游在国内有了第一部要素齐备的作品。

打造《佛头起源》的是成立于2017年的互影科技。创始人鹍鹏2015年从美国回国,发现年轻人习惯点击手机屏幕,手机端却没有产生新的互动内容。面对消费者的互动需求,他认为互动影游能完成互联网视频的进化。(《未来已来,中国的互动剧长什么模样》)

在内容进化的大前提下,创业者们从各自领域定义互动影游。真人游戏《手心世界》制作人JoJo将其视为新游戏垂类。互动剧《拳拳四重奏》出品人徐鲤认为这是剧集迭代形式。帝王金走的更远,把互动影游看作不同于影游的故事新形式。(《站在游戏和影视的交汇点,真人实拍游戏的价值在哪里》)

不同的努力在回答同样的问题:在新的媒介形态中,应该用什么内容来满足新的内容消费者,互动被视为其中重要的手段。

这个共识只在小范围通行。互影等先行者面临的困难是向投资人说明什么是互动。为了教育市场,公司在2017年用一个月完成了《佛头起源》的剧本和拍摄。

智令互动联合创始人侯亮看到《佛头起源》时,惊讶地发现有人在和自己做同样的事。智令最初的定位是服务B端的互动创作平台,但在没有被教育的市场,互动工具只是屠龙之技,智令于是将注意力转移到内容制作上。

而现在,成品开始撬动市场。真人游戏《隐形守护者》和《记忆重构》不久分别在主机和手机端上线。《隐形守护者》主要以AB选项推进剧情。《记忆重构》是赵良唯离开腾讯后的作品,仍然是密室逃脱题材,相比《隐形守护者》更加游戏化,需要大量上手操作。

《隐形守护者》截图

所有作品中,《隐形守护者》的市场反响最好,除了质量本身也有偶然因素。作品上线正值另一部爆款下架,主播们在直播中转而试玩这款卖相不错的抗日游戏。安澜悠然原本预估能卖掉1万份就万事大吉,但游戏销量最后登上steam第一名,远超出团队所有人的预估。

新的市场就此打开一丝缝隙,透露出一种可能。

并非所有新内容探索者都认可互动影游。一位海外创业者就告诉我,《佛头起源》只是通过选择看到设定结果,而在他参与海外直播2.0模式里,主播能根据观众实时反馈改变游戏行为。这种稍纵即逝的选择被他视为真正的交互。

增长乏力的文娱市场并没有太大意愿为互动本质展开讨论。这一年中国手游收入增长率从巅峰的246.9%下降到15.4%,流量红利不再的游戏市场需要新品类刺激。JoJo尝试用真人拍摄来承载恋爱游戏,因为二次元的卡牌难以呈现复杂剧情。

泡沫消散的影视业在2019年承担着极大的压力,《隐形守护者》则向影视公司证明了互动影游C端付费一种可能。一位游戏人观察到大家心态的变化:“影视公司突然发现这么赚钱的《隐形守护者》,不就比我们多几个选项吗?”

02 | 样本和标准

2019年5月11日,爱奇艺发布了互动视频标准(Interactive Video Guideline,简称IVG)。这个动作标志着视频平台正式进入互动影游。爱奇艺CEO龚宇告诉从业者,没有形成标准是互动影游还没有流行的重要原因。现在爱奇艺希望给单打独斗的创作者划定标准,以此完成互动影游的质变。

承载这套标准的是平台原生的互动视频播放器。IVG对镜头拍摄时长与衔接提出建议,首席内容官王晓晖告诉制作方、软件工具生产方和研发方,只要按IVG制作互动内容,就能在爱奇艺上线播放。

互动播放器的打造经历了漫长摸索。第一批互动作品中,《隐形守护者》在STEAM首发,《佛头起源》依赖第三方H5播放系统。为了建造原生播放器,腾讯视频在2018年底和有技术沉淀的智令达成合作,定位科技公司的爱奇艺则在同期由内部团队负责播放器开发。

平台入局互动影游时,正值视频网站经历十余年高消耗竞争进入最为僵持之时,会员增长接近天花板,广告收入同样艰难。例如,爱奇艺第三季度净亏损为37亿元,是财报披露以来的最大亏损额。视频行业处于低迷周期之中,丝毫的希望都能引起期待,他们也要准备着未来。孙忠怀认为5G技术将让行业迎来新的蓝海:“我们等待春天的到来。”

腾讯筹备互动电影《画师》时,负责人告诉导演高扬,互动内容在5G时代是巨大的风口,《画师》正是在对未来做准备,互动电影还勾连着年轻消费者:“互动电影我们不是主流,90后、00后是主流。”

这些想法并非一时兴起。爱奇艺两年前就将互动影视摆上日程,2018年下半年,在龚宇的推动下,负责技术的爱奇艺高级总监杨光和灵河文化创始人白一骢第一次就互动影视展开讨论。双方达成共识,爱奇艺将会做一个互动影视,而不是游戏产品。

爱奇艺希望给市场打造影视化的互动样本。在白一骢随后带来的十多个互动剧本中,太游戏化的剧本出局,讲述青春爱情故事的《他的微笑》被爱奇艺挑中。这个类型面向平台主流的女性用户,试错成本较低。

拍摄时技术团队每周至少进组一次,并根据这次实践经验摸索出的IVG。最终形成的IVG包括分支剧情、视角切换、画面信息探索和X因子构成的互动视频“3+1”思路,排除更游戏化的表现手法,强调影视属性。

腾讯视频则希望先推出首部互动作品,为此决定对这年八月上线的网络电影《画师》进行版权二次开发,《画师》的制作公司获得了一笔新的投资,补拍了三分之一的内容,为作品增加了四个结局。

2019年1月,公司和智令互动一起进行《画师》的互动化改造。由于不是原生互动剧本,故事进行到三分之二,选择才能影响结局。《画师》拍摄时曾在一家理发店取景,现在理发店已经重新装修,剧组只好仿照画面重新搭景。

更繁琐的是技术匹配过程。原生播放平台需要适配所有机型,有一次刚适配号某一手机型号,OPPP的手机就无法观看互动内容。《画师》的上线由于技术问题比原定时间推迟了一个月。

在IVG发布后二十天,腾讯的《画师》终于上线。腾讯视频为其打上第一部互动电影的标签。作品此时无法在PC和iPad上观看,而只能通过最新版本的手机App观看。由于上线稍显仓促,作品的选项设计和画面跳转略有粗糙,并会有跳帧。

6月20日,《她的微笑》也出现在爱奇艺剧集栏最显著的推荐位。剧集最终只设立了21个选择节点,相比《隐形守护者》密度大大减少,几乎没有采用其他游戏化手法。(《爱奇艺的互动剧实验》)

互动市场就这样在腾讯和爱奇艺的交替动作中展开。互动内容是平台竞争的抓手,两家平台都需要新内容来争夺用户时间和5G先机。2019年9月,我和某互动平台负责人聊到腾讯视频对于互动影游的重视,他反问我:“他们重视难道不是因为爱奇艺也重视?”

这些平台竞争中诞生的样本制作周期不长,也没有收获像《隐形守护者》那样的市场影响力,却激发了外界关注互动的热情。

《他的微笑》播出后不久,我在采访时询问某热播剧出品人对互动剧的看法,他表现出超乎意料的热情:“我最近一直在思考这个事。”采访因此延长了半小时。末了他告诉我,公司下一部作品将尝试互动剧形式:“但这事最好先别写。”

到下半年,互动成为影视行业的流行词。先行者首先走到聚光灯下。《隐形守护者》IP源头橙光的版权价格迎来上涨。导演帝王金的专访稿刚发出,马上有投资方过来问询联系方式。我在8月的ChinaJoy第一次见到安澜悠然,她告诉我,不少公司顶着《隐形守护者》制作方的名号在市场露头。

更多的文娱垂类向互动概念靠拢。在8月的一场互动闭门沙龙,视频平台、票务平台、MCN、影视公司和密室联盟都来到现场。侯亮向我感叹:“平台入场后,一下子把风口吹了起来。”(《互动内容的价值是什么》)

但平台的介入只是第一步,成为风口意味着引入更复杂的变量。内容创作者首先面临的是平台标准的冲突,7月11日腾讯视频推出互动视频标准后,两家平台为互动影游初步划定边界,但两套标准并不兼容,同样格式的作品无法在两个平台同时上线。

为了推进统一市场,更高层的力量被引入。9月,国家广播电视总局广播电视规划院与爱奇艺牵头召开了《互联网互动视频数据格式规范》的行业标准讨论。核心问题是平台互动标准的不兼容。一位知情人告诉我,会议上几家平台对标准各有主张,难以形成统一。

具体到作品制作,相比上一阶段的创业者,平台有更复杂的层级结构。一位从业者因此对平台推动互动有所质疑:“平台老大会深夜发邮件给大家,但传递到中层工作室,难免不会有完成任务的心态。”曾有视频网站中层管理者告诉我,自己并不十分看好互动:“对用户互动内容太重了。”

标准和样本没有迅速催化互动市场。7月时,《他的微笑》制片人李莅樱曾告诉媒体,未来计划一个月推出一部互动剧。7月之后,爱奇艺没有再推出新的互动剧。腾讯10月上线的互动剧《因迈思乐园》没有太大声量,刚开设不久的互动内容栏目分类不久被撤去。

03 | 爆款难寻

尽管没有出现想象中的爆发,不少影视公司仍然乘着风口进入了互动领域。这些公司扩大着爆款的可能性,也面临着寻找互动语法的难题,

平台对互动作品的需求吸引着影视公司入场。《画师》之后,高扬的公司和智令达成新的合作。这次高扬希望只负责内容,把互动环节交给智令。公司进入互动主要因为平台推动,因为平台会给予合作项目全方面的支持。《手心世界》制作完成后,JOJO也和平台展开谈判,实现合作后第二季才会真正落地并增加预算。

也有公司把互动看作弯道超车的机会。成立于2015年的舞刀弄影2019年制作了互动作品《深海》。公司联合创始人小刀告诉我,公司最初就想做影视,但由于缺乏资源难以进入影视业。通过短视频实现早期积累后,互动影游给了公司进入长视频的机会。

小刀认为在互动剧面前各方机会均等,大影视公司同样对互动剧缺乏了解,而小体量的互联网公司可以灵活转身,迅速开拓新业务。

更大范围内,影视从业者仍和互动保持距离,强调用户参与的互动毕竟和作者本位的影视创作有着很大的制作差异。虽然进入了互动领域,但互动没有成为高扬公司的主流业务。他认为互动能给电影增加趣味,但不适用于社会严肃题材,更难以产出伟大的电影。

作品周期漫长的头部影视公司更加谨慎,市面上几乎这类公司官宣的互动剧项目。《全职高手》出品公司柠萌悦心CEO杨晓培在一次采访时告诉我,互动剧有可能成为新题材,但在找到方法前自己不会轻易进入。也有公司希望用套拍制作互动剧,作为IP开发的方式,来降低风险。

在观望和迟疑中,互动剧出现了几个月的作品真空,对互动的讨论热情也迅速消退。侯亮将之称为“噱头时代”的过去。在噱头时代,外界看到的是影视拍摄和游戏玩法的结合。进入制作环节,大家发现二者成本同样叠加。互动内容无法刨除影视制作的基本要素,却增加了交互创意和技术成本。(《智令互动侯亮:通过技术降低成本,互动才不是伪命题》)

影视业最先感受到制作方和受众两端的门槛。影视公司的编剧习惯上帝视角,很难产出可互动得剧本。习惯躺着倍速刷剧的用户互动意愿也不强烈,即使是借用了大IP的《黑镜》仍遭遇口碑滑铁卢。

商业模式上,互动剧仍靠平台输血。一位游戏从业者告诉我:如果不能C端收费,互动剧很快会被平台拉回传统影视模式。之后《庆余年》和《陈情令》单片付费的尝试,则让优质内容先于互动验证了平台的付费可能。

而对游戏公司来说,互动影游的性价比不高。真人拍摄意味着更高的成本和更少的付费点,一位上市游戏公司的高层告诉我,自己只会用小型互动项目来宣传头部游戏:“《隐形守护者》成功是因为用户很久没见到这样好的游戏,并不代表这个类型是潮流方向。”

2020年1月2日,此前迟迟没上线的腾讯首款互动阅读APP一零零一正式向移动端用户开放下载,互动剧《拳拳四重奏》是首批作品之一。

在舞刀弄影举办的一场行业研讨会上,华映资本投资总监刘天杰谈到了对互动剧定位的思考,处于交叉地带的互动影游没有显示出独特优势:互动影游的变现效率不如游戏,对大IP的培养和平台拉新能力又稍逊长剧:“如果有一些原生性问题比不上这两个领域,就需要在其他地方加强,比如比较大的人群基数。”

他由此推论,互动影游的优势应该在于对影视和游戏用户的结合,当高水准作品能同时吸引这两种用户,互动影游就可能迎来爆发。

在此前提下,推动互动市场的关键变成了爆款。但爆款需要长时间的投入,安澜悠然在一次演讲时告诉听众:“我写满了三大张A4纸,其中有一整页都是经历过的天坑,可能一下午都讲不完。”

她认为视频平台做出标杆作品的难度可能高于游戏公司做出《隐形守护者》。互动和传统剧集叙事方法有冲突,影视很少用第一视角讲故事,但互动内容和电子游戏往往采用第一视角:“如果有作品能解决第一视角和上帝视角平衡等问题,影视平台会对互动更有信心。”

更多的作品才能寻找到互动语言,并增大爆款概率的分母。一个客观现实是,上半年的话题效应让不少互动项目扎堆立项,无形中造成了作品真空期。一些项目参与方告诉我,这些作品会在明年三四月陆续亮相,其中能否产生爆款,将决定互动影游的走向。

另有探索者从IP源头思考问题。曾希望打造爆款的王昊苏和《隐形守护者》团队接触后,深感爆款产生的高成本和不确定性,不久后转向UGC平台芸芸。芸芸汇集了大量半小时之内的作品,希望通过用户数据和作品梳理来寻找爆款可能。(《互动「轻」方案》)

UGC的模式在海外已有验证,全球最大的互动小说平台Episode拥有超过500万创作者。但有创业者怀疑这一模式,因为中国没有这样广泛的创作者群体。

早先的入场者也在继续思考互动影游命题。互影科技在12月11日宣布完成阅文和叠纸的近亿元融资,鹍鹏希望能和两家公司打造原生互动IP:“这些原生互动内容从出生的第一天,就会考虑用户体验和交互内容形态。”

这起融资也让文娱从业者的朋友圈再次短暂讨论起互动。一位互影员工向我感叹:“行业需要振奋的消息。”但质疑的声音仍然强大,某创服机构合伙人就在朋友圈唱起反调:“互动也算赛道的话,拉出来付费试试。”

在可能的爆发期到来前,另一位先行者安澜悠然离开了互动影游领域。2019年底再次聊起互动,她已经将重心转到互动游戏制作,她认为《隐形守护者》把标准拉的过高:“即使一两千万做真人互动剧,也会被观众来和《隐形守护者》做各种对比,如果没有独到之处,很难达到那种出圈程度。”

如果要超越《隐形守护者》,需要在互动性上做文章,而真人拍摄很难让互动充分表达。在互动影游领域变得拥挤时,强剧情的游戏市场还没被开拓,像2017年开始做《隐形守护者》一样,她认为自己在走一条少有人的道路。

04 | 工具价值

爱奇艺竖屏剧《生活对我下手了2》10月上线时,海报右上角出现了互动字样。在第二集进行到两分钟时,玩家可以选择让白客“现在说”或者“等会再说”,但不论怎么选择,白客都会被女主拒绝。

上半年时,创业者还对互动和短视频结合持审慎态度。当时的互动作品强调浸入感,一位出品人告诉我:“几分钟的短视频,根本无法让用户代入剧情。”

B站的短视频尝试最先被外界关注。平台2019年7 月 8 日宣布上线互动视频功能,UP主可以制造简单的互动视频。这些视频界面简陋,但和B站的社区文化结合,收获了不错的观看量。像直播、弹幕一样,互动成为B站满足用户狂欢需求的新工具。

侯亮认为B站用户天然具备上手能力,并对互动有深入需求:“弹幕就是最基础的互动,弹幕会不会影响观影?太影响了,但年轻用户觉得它有价值。”

《生活对我下手了2》出品人富拓觉得互动同样适合竖屏剧用户:“横屏长剧的用户解放双手的意愿强。而竖屏剧单手操作,几分钟消化完,用户希望在滑动中寻找惊喜。”短视频能通过快速交互制造爽感,《生活对我下手了2》中选项总是回到原点,让用户哭笑不得,为内容带来娱乐加分。

微视走的更远。平台在2019年3月决定做互动短视频。最终的互动短视频里剧情基本被摒弃,互动变成了营销手段,从而帮品牌主实现高转化。

这种思路完全脱离了视频平台的互动标准,而代以更简单的交互逻辑。比如用户点击品牌广告,车的颜色改变。春节时微视用这种方式制作互动红包,通过算法把分发给用户。

在商业端,智令2015年曾希望用互动解决的短视频变现问题,现在已经通过直播电商实现。但侯亮认为互动仍是直播很好的补充:“短视频种草用户,直播实现收割,而互动短视频能够实现两者一致。”

据接近短视频平台的人士介绍,不少平台都在讨论互动,一部分已经接近推行。但头部的短视频平台还在观望,他们担心一旦互动不能和原有内容结合,将会对庞大的用户群体造成伤害。

在长视频领域,短内容也有回归工具的趋势。王昊苏认为能以较低成本快速生产的互动内容,可以充当上游IP的市场探测器或者宣传手段。互动的价值需要配合强势内容,比如《长安十二时辰》播出时,芸芸在平台同步上线了同名互动游戏。

在互动外延扩大后,侯亮认为互动不止于影视行业,而能和所有视频领域结合。作为工具的互动能进入更广阔的市场,智令就和合作伙伴尝试了互动看房、可视化的品牌说明书和互动招聘等内容。

为了服务日渐扩大的内容群体,智令推出了互动者创作平台,用户可以为视频素材增加互动选项。此前做小范围公测时,接入的几十家公司包括影视、广告公司和MCN。

爆款出现前,视频平台也做着战略调整。爱奇艺的交互功能已经开放到各个业务线,富拓将互动比作爱奇艺的新基因。腾讯视频上线了孟美岐巴黎时装周的互动视频,希望用互动服务偶像经济。优酷最为沉默,但据称在互动短剧集和互动广告上雄心勃勃。

对平台而言,互动现阶段的商业价值可能还在于数据收集。一位海外创业者告诉我,Netflix推行互动剧的重要原因是通过互动收集数据,从而拓展B端商业合作。据东西文娱报道,海外约会软件Tinder推出了互动剧《Swip Night》,希望根据用户选择的方式,为其匹配恋爱关系。

不论是作为爆款核心、平台底座还是社区工具的互动,都需要回答最本质的供需问题。市场逐渐冷静时,我曾和一位参与者讨论互动未来。他告诉我,之前大家都认为互动内容能解决用户的需求,他最近正在思考:在碎片化的时代,用户真的有那么强烈的互动需求吗?

“互动内容的不可替代性在哪?互动是一个解决手段,但它到底能不能解决用户的本质需求?”空旷的会议室回荡着他的发问,好像是要从这一整年起起落落的互动风口中找到答案。

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