辛有志的新逻辑:垂直化才是直播电商未来

来自:猎云网 2020-06-07

【猎云网(微信:)】6月5日报道(文/王蕾)

2020年,由于疫情扩散带来的用户居家、延迟复工复产等问题,进一步刺激了线上直播的发展。不仅各平台、各企业纷纷加大对直播的投入,同时主播规模、用户规模也在迅速壮大,竞争不断加剧。而已经火了好久的“吃播”风口,也逐渐转向美食类带货。

与大火的美妆服饰等品类不同,美食类带货由于产品单价较低,目前尚未出现亿级主播。而在5月31日,辛有志严选旗下主播“爱美食的猫妹妹”挑战美食单场直播破亿,最终成交额超3.5亿,成为首个美食类亿级主播,堪称“美食带货一姐”。

前有李佳琦在美妆领域“风生水起”,今有猫妹妹“一战成名”,在人人皆可直播带货的大潮之下,究竟怎样的主播会加速出圈?直播电商的下半场,究竟会有哪些变数,尚待深思。

直播赛道加速分化,垂直消费场景“新人辈出”

5月31日12点,宣布挑战单场破亿的辛选主播“爱美食的猫妹妹”正式开播,直播间人数突破10万+,半小时内达到全国人气榜第一名。

在这次直播过程中,自嗨锅、螺蛳粉、牛排、六个核桃等多款产品销量超过10万,另有一款小龙虾尾产品卖出了110万盒。在开播100分钟左右,带货成绩突破1亿,最终成交3.5亿……这是迄今为止美食直播领域的最高带货数字。

猫妹妹的这次直播,可以说是直播电商行业发展的一个缩影。

据中国互联网网络信息中心数据显示,截止2020年3月,直播用户规模达5.6亿,即40%的中国人、62%的网民是直播用户。疫情期间,传统企业借用直播技术“电商化”的运作也开始加强。

携程梁建章于三亚亚特兰蒂斯波塞冬水底套房开启第一场直播;复星郭广昌结束年报业绩发布会后,转身线上直播带货;内联升、吴裕泰等老字号也纷纷通过开网店、运营粉丝社群等方式走上直播“带货”道路。

天风证券认为,截至今年3月直播电商用户达2.65亿,占电商用户的37.2%;截至目前淘宝直播的日均活跃用户预计超过1.6亿,快手电商用户也已破亿。用户普及的快速提升,叠加直播形态的普遍高转化率,预计会给电商直播带来较大增量。

在经历了火热的狂欢期之后,行业开始逐渐冷静,越来越多的人开始思考,真正有效能的电商直播是什么。当所有人都可以参与直播带货时,直播依然是有流量就可以了吗?答案是否定的。

垂直化的直播电商形式正在兴起。据了解,今年6·18大促期间,京东也将推出超30万场次直播,参与直播的包括国美零售总裁王俊洲、美的中国区域总裁吴海泉、TCL实业控股CEO王成、创维电视董事长兼总裁王志国等。

可以说,猫妹妹、李佳琦们之所以能够成功出圈,源于深耕垂直赛道。一招鲜吃天下的时代已经过去了,我们迎来了直播需要更加专业化的挑战。

从行业角度来说,垂直消费场景才是直播带货应该真正拥抱的未来。足够专业垂直的直播内容,才能持续为品牌引流,成为未来直播电商业务的核心竞争力。

直播电商垂直化成为新“风口”

事实上,垂直化一直是备受关注的关键词。不过,在不同的业态下,垂直化的作用和效能却大相径庭。在传统电商领域,垂直电商一直在走下坡路。但在直播电商领域,垂直化则成为一张分量十足的“王牌”。

随着直播用户群体越来越成熟,对直播内容的需求也变得更专业化。内容垂直化已经成为主播和直播电商机构竞争的主旋律,美妆、电器、服装、美食等垂直赛道已逐渐出现坐拥千万粉丝,带货数亿的超头部主播。

垂直化电商的打法,基于对市场的敏锐感知,提前发现用户人群的需求特征,并且通过平台供应链能力把这部分潜在需求进行转化。

此外,垂直化的另一大优势在于,由于产品足够垂直,结合粉丝需求,可以进行定向选品,并且会通过和供应商的沟通,对选品进行二次定制和升级。

在过去很多年里,无论是互联网还是媒体,都是少数精英人群占据这个时代舞台,少数人成为媒体关注的焦点,夺取大多数的注意力,这也让很多做决策的人以为这些人的声音就是全社会的声音。

在消费领域同样存在这个问题,很多人玩得不亦乐乎,用某种营销语言和营销方式把商品推荐给用户,试图引导用户实现消费升级,但是用户真正的需求到底是什么,其实也没有明确。

基于内容社交的直播电商将消费人群拓展到了更大多数的低线市场,赋予沉默的大多数话语权,通过缩短了供应链把更真实的用户需求传达给供应端,让用户和供应商通过直播间进行简单直接的沟通,并将性价比提升到了极致,自然也更受市场欢迎。

根据艾媒数据,2019年,直播电商市场规模增速高达226%,为4338亿,仅为网上零售规模的4.1%,整体电商规模的1.1%,渗透率较低,增长空间大。

直播电商下半场:辛有志严选布局大平台+垂直主播

随着直播行业的发展、渗透率的提升以及行业内竞争的加剧,多元内容类型、垂直内容领域、精细化运营将是直播行业未来的趋势。随着用户红利的逐渐减退,用户群体对直播内容的需求更成熟,未来直播电商的细分市场将出现更多新的机会。

统计数据显示,在小程序直播领域中,网络购物小程序的占比接近六成,而在这其中垂直电商小程序占最大比例。而且,小程序直播展现了较好的引流效果,垂直电商小程序在4月末的平均用户访问量相较3月初增长8.3%,有诸多品牌都参与其中,例如百果园推出水果专题溯源和产地直播,蜜芽开通直播广场和平台专题直播,蘑菇街女装展开大牌专场以及商家的直播。

从用户心智方面看,起初,大家能记住的是一些鲜明的形象符号,是整个商业链条中最简单的一些元素;而目前回归电子商务本质,电商直播再次回归到商务、零售。用户进入直播间购物还是要看具体的商品是什么,是否是自己真正需要的,而不完全是冲着红人IP就下单。

因而,结合自身的优势,加快抢占垂直细分阵地,是电商直播目前必须直面的问题。垂直化直播电商竞争力构建核心,源于定制化供应链形成。

选品深度契合老铁人群的需求,品质价格均能精准切到用户的“痛点”和“痒点”,这也是辛有志严选能够批量孵化各赛道顶级主播的原因。猫妹妹直播的每款产品都卖爆,和她在预热期间广泛收集了粉丝们的“购物清单”并和团队进行了长时间的选品议价有紧密关系。

有业内人士透露,辛有志本人对选品环节要求极其严格,要求团队与用户建立长效沟通机制,并基于对用户的真实消费需求的挖掘来选择产品,“只卖用户想买的,不强推商家想卖的”。

每次直播前,辛有志都会带领旗下主播和选品团队进行非常严苛的选品。例如,卖蜂蜜就亲身前往养蜂场,卖泰国乳胶枕就亲自奔赴泰国工厂,追溯源头,直播整个制作、研发过程。

而其团队的带货能力也反作用于其产品议价能力,如原价49元一盒的天海藏小龙虾尾在猫妹妹直播间99元6盒,被疯抢110万盒。对于品牌方来说,虽然单品价格下调,但是薄利多销;对于用户来说,也享受到了更高性价比的产品。

不仅如此,目前辛有志严选遍布全球的供应链体系,对接了中国长三角,珠三角,海峡两岸等产业基地,并与澳洲、欧洲、东南亚等地的品牌和特产基地进行合作,实现了快速根据用户实际需求和主播风格定制供应链的可能。

在一干明星还在抱着试水的心态纷纷“下海”的时候,辛有志已在各垂直领域用定制化供应链高筑起行业壁垒。因而能批量输出美妆破5.2亿的时大漂亮、服装品类4.8亿的蛋蛋和美食类破3.5亿的猫妹妹,个个专业度媲美“口红一哥”李佳琦。

从行业来看,大平台逻辑架构,也不难看出垂直电商直播优势。例如,淘宝直播主要是服装,京东则是家电,拼多多更多则是以农产品为代表的食品等。用户群体和产品定位的垂直场景定位精准,各自构成了属于自身“护城河”。

由此可见,无论任何领域的直播带货,都需要平台让有垂直属性的人面对精准用户群,才能售卖出最合适的货。在头部IP初定的当下,显而易见,垂直电商直播的崛起已经搅动了行业头部格局,给直播行业乃至电商圈带去了新的可能。