饿了么重返「青春期」

来自:36氪 2020-07-26

7 月 11 日晚,bilibli 的夏日毕业歌会上,几位身穿蓝 T 恤的饿了么蓝骑士在草地上弹唱了一首原创作品 " 蓝色骑士 ",弹幕闪现评论:" 武汉大学 526 宿舍感谢饿了么小哥投喂 "" 南大谢谢饿了么的多年投喂 "" 广西大学 202 感谢饿了么四年投喂 ……12 年前生于校园的饿了么,在一场云毕业歌会上,似乎拾回了当年纵情肆意的校园基因,而年轻依然是它的底色。

年轻化是这次饿了么全面升级的重中之重:除了宣布 95 后新代言人王一博;还将主视觉由冷静理性的 " 科技蓝 ",调亮成更年轻活力的 " 生活蓝 ";slogan 也从此前的 " 好而不贵,有滋有味 " 变成 " 爱什么,来什么 ",迎合年轻人崇尚自由的个性;当然,App 首屏的五大金刚位新增 " 团购优惠 "" 玩乐丽人 "" 快递自取 " 入口,并新增短视频内容频道 " 真香 ",以此贴合年轻用户 " 内容种草 " 的消费习惯。

而在战略层面,重返青春期的 " 饿了么 ",还要完成从 " 送外卖 " 到 " 送万物 " 的用户心智延展,而这也是饿了么内部自 2019 年就确立的 " 身边经济 " 战略的集中输出。事实上,后者比前者更完整地表达了新饿了么的定位——用饿了么 CEO 王磊的话说,饿了么希望传达给用户的是,除了到家服务,还有到店服务,除了餐,还有零售全品类。

可以说,一个边界扩展、定位综合,同时更加年轻的饿了么,是融入阿里体系两年后的一次大焕新,更是业务推进和组织整合的阶段性成果展示。

疫情加速近场零售,饿了么顺势而为

饿了么产品负责人季山告诉 36 氪,公司从去年底开始就在内部讨论改版事宜,正式启动是今年 2 月,到 7 月最终上线,历时半年。改版的核心共识是,饿了么未来会将 App 作为集中消费者的入口,打造 " 送万物 " 与 " 身边经济 " 的用户心智。

为什么饿了么选择在此时进行品牌升级?

疫情带来的市场增量和业务提速无疑是最大的推动力。知名研究机构尼尔森日前发布报告称,67% 的零售商表示将大力拓展线上渠道,报告以非典时期的零售变化为参考,认为新冠肺炎疫情过后,零售业也在酝酿新的变革。

王磊在品牌升级发布会上称,整个新冠疫情对商家服务形态、消费者习惯都产生了深远影响,一些商家疫情期间的外卖收入占比从 10%、20% 上升到 60% 以上," 消费者的习惯从远场电商转变为近场电商 ",商超便利、生鲜、医药等品类都有爆发式增长,即便疫情之后会回落,但也比疫情前有大大提升。由此,饿了么也在近半年密集增强了这类供给。

从去年起,大型商超的门店就在加速入驻饿了么,全国接近 700 个城市有总数近 20 万商超门店接入饿了么,大润发、家乐福、百联、华润、物美等头部玩家都成为饿了么的合作伙伴;进入 2020 年以来,更多不同类型的零售门店也在线下商业陷入艰难之时选择和饿了么合作,新华书店、博物馆、迪卡侬、良品铺子、鲜花品牌 Roseonly、韩国美妆品牌悦诗风吟,五星级酒店万豪、香格里拉等先后上线。

据王磊介绍,饿了么自 2019 年就确立了 " 身边经济 " 战略,并计划以此 " 打造应有尽有的完美生活圈 ",而经过年初的疫情,这个战略的推进速度大幅加快。在用户层面,这些改变让即时性的餐饮需求、零售需求都得到了更好满足;对商家而言,在饿了么新战略下,零售类商家也能加速搭建起自己独立的 " 数智中台 ",这背后正是饿了么在会员、商品、交易、营销、结算等环节提供的数字化解决方案的支持。

值得注意的是,大流量产品的改版对于用户来说变化最大、最易感知,但在业务侧增加供给才是改版的基础。通俗地说,流量进来,需要业务接住。季山告诉 36 氪,支付宝 4 月的大改版,和饿了么 7 月的大改版,都扮演了本地生活业务加速器的作用:过去半年以来," 玩乐丽人 " 等生活服务类业务的城市覆盖数实现了翻倍,而到店团购业务的城市覆盖数也实现了近倍的增长。如今这两个业务将在新版饿了么中占据首屏的五大金刚位置之二。

此外,到店的预订自取业务(形态如星巴克 " 啡快 ")、创新业务 " 随心订 "(以周期订阅模式购买鲜奶、鲜花等)也都在新版饿了么中亮相,并被视为饿了么下个阶段重点探索的新方向。

饿了么的四个阶段,从 " 发现 " 到 " 真香 "

作为中国移动互联网史最早的外卖平台之一,饿了么所历经的 12 年,就代表着外卖行业发展所经历的 12 年。它的产品形态先后经历了四个阶段。

第一个阶段是提供点餐、外卖服务,形态简单且具有较强的工具属性;第二阶段开始加入营销属性,点餐的同时加入秒杀、免单特惠等功能,这对应业务上的强竞争时期,大举补贴、折扣能直接刺激用户的产品功能和品牌心智;第三个阶段是 2017 年推出的超级会员,这个付费的会员产品引领了行业,外部环境也结束激烈的烧钱补贴,进入精细化运营用户的阶段,既让消费者享受到实惠,也增强了用户粘性和消费频次,对于饿了么用户增长也起到关键作用。

而第四个阶段,就是 2018 年阿里收购饿了么之后,饿了么经历了从外卖 App 逐渐 " 本地生活服务化 " 的过程。当然,这个过程并非一蹴而就—— 2018 年阿里旗下飞猪和淘票票接入饿了么,2019 年口碑的团购业务接入饿了么,饿了么逐步完成了与阿里生态体系入口级别的打通;而在此次改版中,融合正式进入了深水区,饿了么和口碑、淘宝、支付宝等体系真正实现了账户的打通和底层能力的聚合。

今年 3 月,王磊曾对 36 氪表示," 和阿里经济体的联通,比我想象中工程量大不少。大家会更多看到面上的东西,但是背后有商家打通、场景联动、产品升级、数据互通等更多工作要完成。"

而 9.1 版本的饿了么正是和阿里经济体联通的阶段性答卷。

从技术架构上,饿了么想用上阿里集团的营销能力、算法能力,必须和集团系统完成打通。季山告诉 36 氪,饿了么如今的很多算法已经和集团相通,因此整体推荐效率和转化率比过往有较大提升,而淘系沉淀下来的丰富的营销玩法也可以被饿了么复用,避免了重复造车轮。

从流量汇集上,商家在饿了么和口碑开店,也能直接和淘宝旗舰店、支付宝小程序、线下扫码小程序打通,实现在多个场景下 " 一键多端 " 的店铺运营。

此外,饿了么和支付宝的深入联动,不仅在流量上让本地生活商家成为了支付宝改版最大的受益者,饿了么流量会有显著提升,也充分利用了支付宝的金融能力,推出了吃货卡等创新的玩法。而 " 送万物 " 战略的明确,近场零售的探索,也让饿了么团队和阿里集团的商品团队、中后台大数据、算法团队有了更紧密的配合。

而深度的打通与融合,也意味着阿里生态能力的融会贯通,经年累月的 " 内功 " 修炼终于让饿了么有了更多的可能。

以新版饿了么图文频道 " 发现 " 变为全新的短视频内容频道 " 真香 " 为例。

不同于手淘的内容化重点 " 直播带货 ",饿了么选择短视频切入,主要内容形式包含食物视频、美食教程和达人吃播等。在季山看来,餐饮相关的内容对于用户做出本地化的消费决策是有直接影响的,基于这个 " 非常重要的行业判断 ",饿了么选择了一个更偏社区化的方向,而非走强商业属性的路线。简而言之,这个产品的目标在于拉新、促活等流量维度,而不是变现、商业化维度。

未来,优质的美食达人、MCN 都会是饿了么希望合作的伙伴,同时鼓励商家用短视频形式介绍自己的招牌菜品,成为优秀的内容运营者。王磊称,内容化是饿了么的坚定方向,会做大量投入。

反观行业,如今市场也存在一些以短视频内容为核心的本地生活平台,但内容方向更偏 " 探店 ",且内容泛化。而聚焦美食,是饿了么选择的差异化内容道路。以专业吃播在各大内容平台上受欢迎的程度来看,这无疑是一个大胆而有益的创新。

总的来说,从此前的支付宝改版,到此次饿了么改版,都可以视为对阿里巴巴商业操作系统的延伸。阿里成熟的商家运营经验、产品交互逻辑,也在验证有效后被应用到更多的场景中,并在线下再造一个体量巨大的本地生活交易平台。

阿里的战略定力

当然,回到竞争层面,饿了么的挑战同样不小。不可否认,在和对手的竞争中,饿了么尚未占据领先优势,但纵观阿里历史上的几场大仗,暂时的落后往往不是终点,而看似不成功的竞争甚至会成为新一轮增长的起点。

阿里的历史上,从不缺绝地翻盘的经典战役。比如来往之战,彼时全员上阵推广,但最终并没有依靠来往获得 " 移动互联网船票 "。而来往虽然没成,却也锻造了钉钉的初始团队,随后更催生出了超 3 亿用户使用的办公场景。

随后在支付宝的社交之战中,最后虽以受争议的 " 圈子 " 事件暂时谢幕,但这也促使支付宝回归普惠的初心,在公共服务、财富管理、小额贷款、金融科技甚至是环境保护等领域取得了广泛的用户认同。

类似的案例还有很多。2003 年淘宝网成立,同年美国的互联网巨头 eBay 收购易趣进军中国市场,双方在 C2C 电商领域正面交锋。淘宝一改以往付费模式,对商户免费开放——这个 " 烧钱 " 策略既需要拉来大量资金支持,更需要战略的坚定,到 2007 年,大战四年后的淘宝的市场份额已占到 80%。

2014 年,菜鸟成立,此后阿里逐渐加码,投入数百亿来支持 " 商业操作系统物流基础 ",马云给菜鸟的定位颇具挑战性:" 你不能去做一个物流公司,应该坚持做平台,做别人想做而做不了的事,要始终记得你是一个互联网公司。" 坚持的背后,体现的也是阿里的战略定力。

值得一提的是,饿了么 CEO 王磊也曾在多个场合多次提及 " 战略定力 "。在他看来,阿里云也是最能体现阿里 " 战略定力 " 的业务之一——入局初期投入巨大,在内部备受争议,但决策层力排众议将之推进。如今,阿里云为阿里贡献了超过 400 亿的年收入,6 年间增长了 31 倍。

而这一次,阿里要面对的是本地生活之战,自饿了么进入阿里之后,在过去两年都在执着于与美团的城池之争。但在竞争迈向白热化之时,骤然选择了回归客户价值初心做好自己,聚焦面向未来的产品和战略。而这就是阿里的战略定力。

马云曾在阿里内部讲,今天的成就不是昨天做的对,而是来自十年前的决定。从淘宝网、阿里云、菜鸟,到本地生活的布局,阿里依靠强大的战略定力,形成了多条增长曲线轮动的 " 履带 " 阵型。从今天看向未来,饿了么增长空间值得期待。