上汽乘用车胡俊:数据不是多而是少,要靠与用户交互和服务产生 | 2020 全球数字价值峰会

来自:钛媒体 2020-09-16

由钛媒体和 ITValue 主办的 2020 全球数字价值峰会在三亚进行。在 9 月 4 日上午的 " 重新审视数据战略 " 主题论坛上的,上汽乘用车公司营销数字创新中心总监胡俊在主题演讲中提到,从信息化到数字化时代,一方面是理念发生了巨大的不同,信息化可能更多的是一种需求跟功能的满足,但数字化可能追求的是最终的业务价值,以价值驱动的新价值;另一方面,在数字化转型时代,数据将可能会扮演越来越重要的作用,只有通过不断分析,结合业务的创新,才能达到最终的一个价值。

在信息化时代,数据最为普遍的认知是通过构建一个 BW,然后进行商业智能的分析,但实际上要达到真正的数据深度应用,胡俊认为可能还是在企业数字化转型阶段发生的案例更多,

上汽营销数字创新中心是围绕企业数字化转型产生的新业务,由技术、数据人员组合的综合部门。2017 年,上汽乘用车也是汽车行业首家任命 CDO 首席数字官职位的车企,正式开启了上汽乘用车的转型。上汽将企业数据化转型定为公司最新的战略,分别从营销数字化、运营数字化、产品数字化三个方面,打造一个新的数字化上汽乘用车。

据胡俊介绍,产品数字化实际上是由上个月揭牌的云数科技进行公司化运作,围绕数字研发、智慧办公、智能制造展开,由数据信息系统部牵头,协同各个条线联合推进。

在整个企业数字化转型当中,胡俊认为,营销的信息化工作实际上开始得最晚,一般来说,大型制造企业里面,供应链、研发、财务这些模块可能信息化基础最好、最先行。

而营销板块实际上在信息化过程当中原先比较薄弱,很多人认为营销工作是与人打交道,是一门艺术,需要感性。但实际上,整个营销数字化应该是以体系化建设为主,大数据、信息化技术背后需要理性思科。因此,胡俊认为,营销数字化是一门艺术科学,需要深度融合。

原来所有的信息化基础都是围绕品牌构建,以销售为主,与消费者的互动比较少。现在,汽车行业的消费者越来越年轻化,对于数字化服务和数字化科技的需求已经发生了非常大的变化。另外,经销商的生存压力非常大,主机厂除了资金政策进行扶持以外,还要能做一些数字化的赋能。

围绕营销过程中三个最核心的对象:客户、品牌、渠道,上汽在 C 端构建了私域矩阵,有端网 APP 小程序。

围绕着渠道数字化赋能,上汽也在通过移动化的手段,将渠道的经营管理过程更加精细化的管控起来,从而获得更多的数据,精准的为渠道带来一些支持。

简言之,在数字化阶段,一手要更加了解客户,为客户提供更多的服务;一手要抓住供给端(渠道),让供给端的工作效率更高,让供给端跟需求端结合得更加紧密。

在有了客户触点精细化管控过程之后,经过一段时间之后有了更多数据,这时就开始进入新的阶段,如何将这些数据与业务场景更好地结合起来,而不是像以前,数据只是简单地提供一些商业决策和分析。

胡俊认为,需要不断的获取数据,就要把业务全部数字化。有了数据之后,如果没有大数据平台支撑,没有企业的整个数据治理体系,又会像以前烟囱式的应用存在,所以数字资产化包含现在营销端数字资产、经销商数据、用户数据三条主线展开,都在同一个平台上面的数据中台完成这些数据的治理工作。

有了这个数据,以后不再是简单的出报表,而是真正的到业务端找场景,现在更多的用户行为触发了用户培育的场景;还有经销商模型,通过更加精细化的个性化的数据分析,然后可以给予经销商更加专项的培训和能力提升。

回想企业数字化发展的整个过程,胡俊指出,企业数据深入应用目前面临三个问题,第一,有没有数据,数据在哪里;第二,整个数据深度应用的技术条件与信息化完全不一样,对于这个技术准备是不是已经做到位;第三,数据深度应用不是简单地出几张报表,价值场景是不是已经找到。胡俊认为,这是贯穿整个企业数据深度应用必须要思考的三个问题。

对于大型企业,围绕用户来说,胡俊认为,不是数据太多而是真的太少了,但是用户数据从哪里来?一味的交换跟购买,这个方式显然行不通,需要通过更多地为用户服务,更多地为用户交互才能产生这些数据。

有了数据之后,企业需要具备哪些数据能力,胡俊认为,首先要把数据统一的采集起来,然后要做数据融合,接下来帮助业务一起做数据分析,通过一些大数据的算法能力进行一些源于业务高于业务的数据洞察。可视化分析能力背后,就是要构建一整套数据制度分析平台,只有这些能力成熟完备了以后,才能产生出来一个一个更有价值的落地场景。

实际上,花了很多精力将数据打通,形成数据体系和大数据平台,但大部分的业务团队只是用做最简单的查询。

胡俊指出,显然对于车企而言,并不是这样。他指出,现在汽车行业对于用户的互动,以及渠道的压力越来越大,主机厂也要参与到客户的运营管理当中。汽车行业也做类似的营销自动化,将主机厂的渠道和对于用户的整体培育能力,通过清晰的定义和目标的澄清,基于用户数据平台和自动化营销平台,在用户售前、售中、售后各个阶段,由系统触发用户的行为状态进行自动培育。

目前,荣威新能源在陆家嘴金融中心有一个临时展台,也是荣威新能源品牌化的举措,同时营销渠道模式发生非常大的变化,荣威以后不是简单的 4S 渠道作为销售模式,更多的是会像造车新势力一样,围绕着商圈的店和城市的体验中心展开更多营销服务。(本文首发钛媒体 APP,作者 / 张敏)

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