由美团点评财报揭开本地生活服务的面纱

来自:GPLP 2020-04-07

作者:王琪骥

来源:GPLP 犀牛财经(ID:gplpcn)

疫情前后的美团完全不一样。

疫情之前,早在 2019 年 11 月 22 日,花旗一直看好美团,对其维持 " 买入 " 评级,目标价由 107 元升至 108 元,花旗相关研究报告指出,相信点评能将平台效益转换成可持续的长期增长并带动盈利能力改善,在业务层面,美团外卖业务交易规模增长加快,加上毛利率有改善,而新业务方面的亏损亦有所收窄,带动公司盈利表现,尽管季节性弱势以及用户补贴增加,但食品业务经调整后仍能盈利,主要是受规模及效率提升,以及用户需求强劲等因素带动。

美团的财报同样验证了这个事实。

2020 年 3 月 30 日,美团点评(股票代码 3690.HK,以下简称 " 美团 ")发布 2019 年第四季度及全年财报显示,2019 年,美团全年收入同比增长了 49.5% 达 975 亿元人民币,全年总交易金额同比增长 32.3% 至 6821 亿元,平台年度交易用户达 4.5 亿,其中餐饮外卖业务继续保持强劲增长,全年交易笔数同比增加 36.4% 达 87 亿笔,佣金收入也达到了 655 亿元人民币。

正如花旗在 2019 年 11 月份的判断,2019 年,美团佣金占收入百分比同比有所下降,年度佣金占比 72.1% 下降到 67.2%。在线营销服务占比 14.4% 增至 16.2%。第四季度在线营销服务收入由 2018 年同期的人民币 31 亿元增加 60.8% 至 2019 年第四季度的人民币 49 亿元,在线营销服务收入占比上升,收入结构有改善。

然而疫情之后,美团 Q1 的业务直接受到了影响。

2020 年 2 月 28 日,花旗也发布最新报告称美团一季度将录得亏损。报告称,在短期负面影响不可避免,加上宏观经济复苏前景明朗的前景下,预计承压严重的美团外卖和到店酒旅两大业务在一季度的收入将分别降低 33% 和 53%,预计一季度集团收入将同比下降 28%,亏损预期为 76 亿。

美团三架马车:用户、骑手及商家

疫情到底对美团产生了什么影响呢?

对此,高盛相关报告认为,疫情带来的短期影响导致美团成本大幅上升,短期盈利表现受到深重影响。基于此,高盛将美团外卖业务、到店酒旅 2020 年相关预期收入分别削减 14% 和 16%;新业务在此期间的积极进展有待观察,将 2020 全年调整后的净利润预测大幅降低。

与此同时,花旗相关报告则从供给及需求两个方面,重新评估了疫情对于美团的负面影响:

在商家供给侧:在目前严峻的城市控疫形势下,商家侧供给无论是在一线或低线城市都明显不足,并且认为,主要依赖于非本地劳动力的连锁餐饮商家情况会更加严峻,这导致美团履约能力受到严重限制;同时,由于各个城市的交通封锁政策,骑手运力严重不足;

需求侧,外卖订单量锐减,虽然美团外卖通过提升骑手工资及补贴来保证平台配送效率,也在部分地区降低单均配送费,并通过无接触配送等举措来保障群众基本生活,但外卖业务短期承压仍然严重。

在疫情当中深受影响,反过来,我们也可以看到,作为一家本地生活服务平台,美团已经深入到本地生活服务当中,而且形成了自己的核心竞争力——那就是经过美团长期在本地生活领域的精细化高效运营路径,美团早已经实现了骑手、用户、商家的认可。

在用户侧:作为一个本地生活服务平台,美团平台除了有大量人群之外,落地到每个城市,美团都拥有庞大的消费群体而且周转率很庞大,获得大量用户认可,在这些老客户的支持下,美团的业务不断在 2019 年创新高,这是美团过去十年根植本地生活服务,早期大力向低线城市扩张和精细化运营的结果。

据美团财报显示,2019 年第四季度,美团餐饮外卖日均交易笔数达到 27.2 百万笔,同比增长 36.7%,总交易金额达到 1121 亿元,同比增长 39.9%,每笔餐饮外卖业务订单客单价为 44.8 元,同比增长 2.3%。

在商家侧:在大量本地用户的基础上,除了能够持续不断给商家导流客源,美团还为商家提供各种服务,比如为商家提供营销策略、促销建议,帮助其转型线上,而转型线上正是本地服务商家进驻平台想要实现的目的。

据美团财报显示,2019 年美团餐饮外卖业务继续强劲增长,交易金额同比增长 38.9% 至 3927 亿元。

与此同时,在 2019 年 Q4 美团收入构成当中,其他收入占比不断扩大,2019Q4 相比 2017Q4 已增长了将近 13%。同时,主要为商家提供营销策略、促销建议的在线营销服务占比也在大幅提升,2019Q4 增长至 17.5%。

在骑手侧:经过多年运营及发展,在美团本地生活服务平台上拥有 399 万骑手,关于如何精准匹配外卖订单与骑手的数量,美团已经形成完善的骑手运营制度。

据美团财报显示,2019 年,美团餐饮外卖的销售成本由 2018 年的人民币 329 亿元增加 35.7% 至 2019 年的 446 亿元,2019 年 Q4,美团餐饮外卖业务的销售成本由 2018 年同期的人民币 95 亿元增加 35.6% 至 2019 年第四季度的人民币 129 亿元,这主要由于订单量增加而令餐饮外卖骑手成本增加。

对此,高盛曾发布报告显示,相信美团在外卖及在线服务业务的市场占有率可维持领先;相信美团去年的执行力强,市场份额约占三分之二,而且外卖业务的单位经济效益良好,有助提高其估值。

可以说,在美团长期主义的坚持下,在用户、骑手、商家之间已经形成了良性循环,而且通过精细化运营已经极大提升了效率,在全国形成了一定规模效应,2019 年,美团不断实现盈利就证明了这一点,而这正是美团的核心竞争力之一。

由美团揭开本地生活服务的面纱

商业闭环下的规模效应、运营效率及成本考量构成了本地生活服务三大要素。

巷战作为最残酷、最血腥的一种战争方式,巷战一般发生在街巷之间,敌我之间短兵相接、贴身肉搏。

本地生活服务之间的竞争就如同巷战。

本地生活服务,顾名思义,就是将当地、线下、具有实体店铺的餐饮、生活服务、休闲娱乐等商家服务信息,以一种 " 网店 " 的方式呈现给网民,这种服务可以是线下转移到线上,也可以是从线上转移到线下,比如,世纪佳缘开始做线下体验店,将用户从线上导流到线下,然后解决用户的情感需求,还有,京东电商自建物流,通过物流来解决货物购买及运转问题。

不过,相比建设线上互联网的成本,互联网线下的成本建设可能更高,因为本地生活服务与电商完全不同,它需要将服务落地到每一个城市,也许多大量的人力来进行支撑,以京东电商为例,为了建设京东物流,京东电商在过去多年当中至少投入上百亿。

作为本地生活服务平台,美团也是同样如此。

不同与电商平台,美团作为唯一一个解决本地生活服务问题的公司,因此,这就要求其在每一个城市都要大量投入人力资源来开拓本地市场,因此,在美团服务的每一个城市都是本地化运营,可以说,美团服务每一个城市都是经历了从零到一的巷战,在美团的每一个城市,也不存在所谓区域性的人力资源成本差异,比如,美团所有的配送成本、配送费,人工成本都是基于本地的人工成本考虑,这是美团与其他所有互联网公司的最大不同。

可以说,美团在巷战所发生的时间成本及物质成本,这是很多企业所必须要经历的,因为对于本地生活的用户及商家来讲,这是一个 " 本地生活圈子 ",并不是仅有补贴就能实现的,因为对这是商家来讲,能否帮助他们获得用户认可是最关键的,他们并不考虑所谓的补贴多少,而对于用户来讲,能够在熟悉的商家用更优惠的价格享受到更便利的服务是他们的主要目的,此后,在商家及用户之间的成交达到一定程度,才是逐步提升骑手数量的问题,因此,在骑手、商家及用户之间,这不仅仅是补贴的问题,还涉及到相应管理及效率的问题,这是美团的规模效应,也是美团十年才形成的一个有效经济模型。

客观而言,外卖是基于 LBS 场景的一个商业模式,在连接商户和消费者的时候,外卖必须由线下骑手完成交易的闭环。

伴随着美团外卖的逐步发展,在美团本地生活服务平台上,经过十年发展还形成了一个特殊的职业——骑手,据美团数据显示,目前美团外卖平台有 270 万的骑手,日活 80 万,如果全职与兼职加到一起,在美团外卖平台上大概有近 400 万骑手,70% 骑手来自农村,这些人三成收入超过 5000 元,其中 50% 的骑手收入是家庭主要收入来源。

而据美团财报显示,2019 年,美团餐饮外卖的销售成本相比去年增加 35.7%,由 329 亿元增加至 446 亿元,与此同时,在这些销售成本当中,2019 年,美团餐饮仅外卖骑手成本就高达 410.4 亿,这也就是说,在美团外卖对商家收取的外卖佣金(主要是由平台使用费、技术服务费和配送服务费三项资费)当中,配送服务费占总佣金费用达 82.7%,平台使用费和技术服务费整体占比仅有 20%。

在商家、用户及骑手的交易闭环当中,如果美团外卖骑手的成本必不可少,那么这也决定了,建立在这么多骑手基础之上的外卖生意其实是一个辛苦钱,并不是一个多么高利润的行业,据最近一次美团财报数据显示,截止 2019 年第三季度,外卖的毛利率仅为 19.5%。

如果按照 2019 年,美团餐饮外卖仅骑手成本 410.4 亿元计算的话,那么这也就是说,美团每天需要给骑手发放 1.1 亿工资,客观而言,这是一笔巨大的开支,而这笔开支目前一直由美团在进行补贴——虽然消费者在外卖费当中支付有一定的配送费,然而,这远远不够配送成本,很多时候还需要平台从外卖佣金当中拿出一部分补贴给外卖骑手,这也就是美团外卖最大的成本构成,可以说,在美团外卖平台,美团解决了 400 万人的就业问题,这也是这个平台的最大价值。

而且,骑手在疫情期间,坚守在城市每个角落的英雄,维持了城市的正常运转,维持了很多人的正常生活,因此,有外媒称呼外卖小哥为疫情中 " 中国的城市生命线 "。

此外,为了帮助在疫情期间受到影响的本地生活商家,美团还推出了系列商家帮扶措施,比如从 2020 年 2 月 1 日起对武汉地区所有餐饮外卖商户免除一个月佣金,同时向全国范围的到店餐饮商户减免佣金。

与此同时,对遇到困难的本地生活商家,美团还提供了一定资金支持,联合旗下生意贷业务与邮储银行、光大银行、天津银行等为本地生活商户提供约 200 亿人民币规模的优惠利率贷款等。

在美团十年的规模效应及精细化运营策略之下,相信在疫情结束后,正如花旗此前的判断," 相信点评能将平台效益转换成可持续的长期增长并带动盈利能力改善 "。