迎合“主流”后,B 站还是亏了

来自:虎嗅APP 2020-05-23

努力破圈的 B 站还是交出了一份 " 相当亮眼 " 的成绩单。

北京时间 5 月 19 日,年轻人文化社区 B 站公布了截至 2020 年 3 月 31 日的第一季度未经审计的财务报告。

疫情之下,这份财报数据可圈可点。

数据显示,2020 年第一季度,B 站总营收达 23.2 亿元,超出收入高端指引 1.2 亿元。同时,月均付费用户数同比增长 134% 达 1340 万。毛利率也从去年同期的 14%持续提升至 23%。

但可喜的数据,初见成效的破圈,依然无法掩盖 B 站净亏损 4.7 亿元人民币的事实。

破圈了,然后呢

B 站董事长兼 CEO 陈睿曾向外界高调表示,2019 年对 B 站是具有重要意义的一年。他所说的重要意义,便是 B 站努力突破自身局限,并且不再满足于二次元的小众定位,慢慢走入主流视野,这也是所谓的 B 站破圈年。

2020 年的新年晚会是 B 站破圈的关键点,也让 B 站打破圈层和年龄限制。宣传片《后浪》的影响力也不必言说,越来越多的人开始注意到这个 " 小破站 ",以及它所能给品牌带来的赋能效应。而商业化起步较晚的 B 站也意识到自己的短板,甚至希望能够吸引到 80 后甚至 70 后,已经具备成熟购买力的潜在力量。

一年过去了,B 站的破圈似乎颇有成效。

数据显示,在本季度,B 站月均活跃用户同比增长 70%达到 1.72 亿,移动端月均活跃用户同比增长 77%达到 1.56 亿,日均活跃用户同比增长 69% 达到 5100 万。

在用户基数大幅增加的基础上,社区活跃度也进一步跃升。尤其是用户日均使用时长攀升至 87 分钟,环比提升 10 分钟;而社区月均互动数则高达 49 亿次,为去年同期的三倍之多。

但连年亏损的命运依然没有被改写。

数据显示,截至 2020 年 3 月 31 日,B 站持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为 79 亿元人民币,不考虑员工股权激励成本及并购形成的无形资产相关的摊销成本,B 站第一季度调整后的非美国会计通用准则(Non-GAAP)的净亏损为 4.7 亿元人民币。

而翻开近几年的财报,从 2016 年、2017 年、2018 年近三年来看, B 站这三年净亏损额分别为 9.1 亿、1.8 亿、5.65 亿。2019 年年报显示,B 站 2019 年总净营收为人民币 67.779 亿元,较上年同期增长 64%。但当期 2019 年净亏损为人民币 13.036 亿,较上一年亏损扩大近 130%。

只能说,尽管 B 站在破圈路上一路狂奔,但亏损的事实也是无法掩盖的。

营收依然靠游戏挑大梁

在亏损背后,是 B 站一直备受质疑的单一营收结构。

成立超过十年的 B 站,最赚钱的业务非游戏莫属,这也是 B 站一路走来得以立命的根本,B 站也被外界称为是一家 " 靠游戏养活的视频网站 "。尽管陈睿向外界强调 B 站不是一家游戏公司,游戏只是 B 站商业化的一种模式,但在 B 站的营收结构中,游戏却一直是主力业务。在这之外,才是广告、电商以及直播及增值服务等。

2018 年 B 站上市时,游戏业务占比近八成,直到 2019 年第四季度,B 站的非游戏业务才首次超过游戏业务收入。

在本季度,过去十年挑大梁的游戏业务依然占据半壁江山,本季度,B 站游戏业务收入同比增长 32%至 11.5 亿元,占据整体营收的 50%。

看起来,B 站似乎还是一家 " 游戏公司 "。

疫情期间,用户足不出户,对娱乐产品的需求更加旺盛,由 B 站独家代理发行的异世界幻想番剧手游《公主连结 Re:Dive》在 4 月上线一周内即吸引了数百万玩家,B 站拥有超过 30 款游戏储备,其中有 8 款已获得版号。

今年 4 月 9 日,B 站在游戏领域也不断加码,宣布获得索尼 4 亿美元的战略投资,双方将在动画和移动游戏等多个领域展开合作,可以预见,未来 B 站这块业务占据的营收比重不会陡然递减。

除此之外,在成本上,巨额的市场营销和推广成本是 B 站一直入不敷出的根源。据 B 站 CFO 樊欣在电话会上介绍,市场费用的主要组成是渠道投放(例如 App Store 的渠道推广)、品牌宣传活动、游戏发行推广、销售人员工资奖金等。而与去年第四季度相比,新增的费用主要来源于渠道投放和品牌宣传活动。

押注直播能挽救亏损命运吗

而为了寻找游戏之外的增长业务,B 站开始不遗余力加大直播、电商等业务投入。

据晚点报道,原大鹅文化 CEO 王宇阳和原大鹅文化 COO 王智开两人均已正式入职负责直播业务,此前直播业务一直由 CEO 陈睿亲自上阵。

在线教育、线上云音乐节、线上云逛展等,甚至越来越多的官方公会和个人主播也纷纷入驻 B 站直播。

" 但 B 站作为二次元、鬼畜社区,在商业化上起步没那么早。"B 站 UP 主大宋(化名)称,他曾在 B 站分享有关李佳琦带货的相关视频," 可以说经受了各种各样的嘲讽,弹幕也有很多负面,B 站有一部分用户不太接受这么商业化的东西。"

一方面,大宋明显感觉到 B 站 UP 主直播的动力提升了很多,在他关注列表 500 多个 UP 主,到周末超过 30 个都在直播。但他表示 B 站的直播调性和其他平台,如抖音、快手、淘宝等区别依然很大。当然,更不用提所谓的直播带货,能否在 B 站生根发芽。

而这也是 B 站商业化破圈不得不面临的现实困境,如何在 " 钱 " 和 " 调性 " 中间寻找一个平衡点,保证不会引起反噬。

"B 站毕竟是内容创作社区,粉丝的领地意识较强,这和抖音、快手大 C 端的平台是截然不同的。" 大宋解释称。

从目前来看,B 站试水的带货业务,依托的依然是寄居 B 站多年的 UP 主,走的依然是 B 站擅长的营销套路,事实上,在 2018 年,B 站就悄悄推出名为悬赏计划辅助 UP 主带货,UP 主可在线选择想带货的品类商品,通过在视频下方、视频内橱窗、弹幕等多种方式,挂商品赚分佣。

可以发现,B 站在商业化拓展上,正在多方发力,但在淘宝、拼多多、抖音、快手等拥有巨大流量平台面前,B 站目前的力量还很有限,甚至可以说,完全不在一个量级,抖音日活已破 4 亿,快手日活已破 3 亿,而数据显示,B 站的日活才达 5100 万,而这也是在实现 69% 的同比增长上。

尽管 B 站正慢慢趋于 " 主流 ",但如何在商业化之路上,保证更强的用户粘性和一如既往的平台氛围,依然是不容忽视的挑战。