跟我念,d é w ù 毒

来自:虎嗅APP 2020-01-03

在新年伊始时郑重地给自己改了个名字,听起来颇有些 " 改头换面 " 的意味。

1 月 1 日,国内最大的球鞋转卖平台、潮流生活方式平台 " 毒 "App 宣布更名为 " 得物 ",并称此次改名仅为品牌名称升级,业务层面的定位方向、服务流程等均不做调整。

据得物的官方介绍,改名原因系其进行调研时发现,新用户在第一次看到 " 毒 " 时,不清楚平台提供什么服务,应当启用一个更具清晰指向性的品牌名称,因此决定采用 " 得物 " 作为新的品牌名称。" 得物 " 的含义为 " 帮助用户得到(了解 / 获取 / 交流)美好事物 ",同时取 "d é -w ù d ú " 的发音关联,能够帮助用户记忆。

在 "@得物 - 毒 App" 官宣改名的微博下,有网友戏称 " 多读几遍这个名字,就会发现毒并没有改名 ",也有网友表示 " 这名字真的很迷惑 ",亦有网友认为在改掉颇具辨识度的单字名称后,毒 App 或多或少失去了独有的调性与特色。

但必须承认的是,改名有助于毒 App 规避掉一些监管层面的风险——在 " 炒鞋 " 成为 2019 年无法忽视的热词后,昔日小众的潮流文化分野正经历着来自更广阔人群的严格审视。

无意于深耕球鞋电商的头号玩家

2019 年,在描述炒鞋风潮的媒体报道、网络信息中," 月入百万 ""600 倍溢价 "" 球鞋 K 线图 " 成为关键词。炒鞋这件事可以是 90 后、00 后的烧钱爱好,也可以是赚钱法门。

至于这个看起来小众的市场有多大——全球最大的球鞋转卖平台 Stcok X 创始人 Josh Luber 在接受潮流媒体 Highsnobiety采访时说:" 我知道中国光是球鞋市场规模就已超过 10 亿美元。"

而作为中国市场上最大的球鞋转卖平台,毒(得物)当然是其中最引人眼球的一个。据 36 氪报道,毒于 2019 年 5 月完成新一轮融资,由 DST(Digital Sky Technologies,DST 同时也是 Stock X 的投资人)投资,融资金额未明,但投后估值达到 10 亿美元,已成为新一代独角兽企业。而据接近交易的知情人士透露,毒在 2018 年的整体 GMV 超百亿元。毒此前的投资人还包括高榕资本、红杉中国、普思资本等。

除了毒以外,球鞋电商平台 nice 也于 2019 年 6 月完成数千万美元的 D 轮融资,由 TPG 软银合资基金和元璟资本共同领投。球鞋电商赛道上的选手还包括虎扑旗下的识货、有货 UFO、斗牛等等。

球鞋电商平台兴起的根本在于平台提供专业球鞋鉴定服务,以解决炒鞋市场被 " 假货 " 所困的问题。但当炒鞋生意的热度与争议一同尘嚣甚上,球鞋电商平台开始面临诸多问题:平台公信力被假货伤害、售后服务口碑下降、监管更加严格等等。

2019 年 7 月,毒 App 发布倡议书,号召 " 鞋穿不炒 "、理性消费。倡议书认为,广大用户、潮人与交易者应当尊重球鞋文化、远离炒卖行为,毒 App 将优化平台治理、完善赔付机制等措施来杜绝炒鞋行为。值得一提的是,这封倡议书一发出,就有人民日报海外版、新华社每日电讯等官方媒体跟进报道,号召 " 构建理性的球鞋市场与交易环境 "。

随后的 8 月份,毒 App 还上线了新的交易规则,规则中明确了对恶意炒鞋卖家的严格处罚、给买家切实权益的赔付补偿措施,还公布了《关于 " 鞋穿不炒 " 的执行说明》。

得物的征途是——男版小红书?

最大的球鞋电商选择 " 拒绝炒鞋 ",得到了主流舆论场的肯定——不管这样的选择是主动的还是被动的,这都说明了,毒 App 无意于持续深耕球鞋电商这个垂直市场。

此次改名后,得物对外宣称的平台定位为 " 新一代潮流网购社区 "。尽管 App 开屏界面上的 Slogan 仍是之前的 " 有毒的运动 x 潮流 x 装备 ",但 App 中容纳的内容已远远超出了 " 潮流球鞋 "。得物电商页面的分类除了球鞋、冬装、手表、卫衣等男士品类外,还包含了女神(女士球鞋、潮服)、美妆等分类,还有 " 国潮 "" 数码 " 等细分品类。

从界面设置上来看,得物倾向于把自己打造成男士版的小红书——底部标签栏包含 " 得物 "(内容分享信息流)、" 购买 "(电商平台)、" 服务 "(球鞋闲置交易、鉴别服务等),得物从前起家的 " 球鞋鉴别 " 业务被隐藏在第三个标签栏里,变得非常不起眼。

得物 App 的页面

这与另一个球鞋转卖平台 nice 的做法截然不同。在 nice 的首页 " 发现 " 区中,球鞋仍是最主要的话题,用户在球鞋商品下进行讨论、互相提醒着官网补货。" 发售日历 "、" 高价求购 "、" 最新降价 " 等标签里收集着近期热门鞋款。

nice 的页面截屏

总的来说,得物的改名与转型证明了,中国无小众——任何一个看似小众的圈子,只要能充分挖掘消费者的潜力与兴趣点,都能形成颇具体量的市场。而当潮鞋亚文化打破圈层后,头部玩家如果想把握住这种破圈机遇,就必须将自己打造成更大的公约数,拥抱更大的市场、经受更严格的监管。

在 " 成为男版小红书 " 这条路上,知乎旗下的 CHAO 社区已进行过探索,其尝试不算成功。能否掌握男士的购物决策习惯、营造出一个适合男士的兴趣社区,就是得物的另一个故事了。