火在 YouTube 上的中国网红

来自:燃财经 2020-01-08

" 李子柒在韩国超级火!" 一位韩国粉丝向燃财经表达了她对中国创作者李子柒的喜欢。

" 她的每期视频我都看了不下 10 遍,尤其在睡前或失眠的时候。" 而当燃财经询问原因时,这位韩国粉丝略显激动地表示,李子柒的生活状态满足了她对美好生活的所有期待:不用担心物价上涨,不用考虑各种不公与竞争,把就业难、老年人的高贫困率可以统统抛之脑后。

每个国家年轻人面临的社会状况不尽相同,但身处时代洪流之中的个体,又都有相似的焦虑。当某种创作恰逢时宜出现时,就会很容易引起共鸣。这也是李子柒红到海外的原因之一。

内容决定人气。在 YouTube 平台上,李子柒拥有 816 万粉丝,这么庞大的粉丝量在国内出海网红中,并不多见。唯一与她比肩的是 " 办公室小野 ",截止目前,拥有 814 万 YouTube 粉丝。虽然国内出海的创作者成千上万,但人气真正与办公室小野和李子柒相当的,却几乎没有。摆在整个行业面前的问题是,如何才能让更多的国内创作者走出去,火出圈。

在网红出海的过程中,Google 旗下面对全球用户的视频网站 YouTube 毫无疑问成为了他们的首选。YouTube 的头部创作者,仅通过流量变现就可以养活自己。与此同时,YouTube 还为创作者提供相对完善的用户数据,帮助他们吸引不同国家和地区的粉丝。

但即便在这样条件相对完备的情况下,国内拥有出海业务的 MCN 机构也并不多。拥有一定粉丝数的创作者可以与 YouTube 共享广告收益,相当于是一笔额外收入,但为什么国内多数 MCN 机构不涉及出海业务?MCN 出海难,到底难在哪?同时,那些已经在海外小有名气的创作者有哪些共同特点呢?

YouTube 上 " 最火 " 的中国区作者

排在 YouTube 中国区最火的两位创作者分别是李子柒和办公室小野,前者拥有 816 万粉丝,后者紧随其后,拥有 814 万粉丝。李子柒已经超过办公室小野,成为 YouTube 上订阅数第一的中国区创作者。排在第 3 名、拥有 377 万粉丝的滇西小哥与前两名相差了 400 多万粉丝。

根据第三方统计平台 Social Blade 统计的 YouTube 中国区作者数据,去除机构创作者,YouTube 上中国区粉丝数前 15 名的网红创作者为:李子柒(816 万)、办公室小野(814 万)、滇西小哥(377 万)、The Food Ranger(373 万)、宇哥讲电影(125 万)、美食作家王刚(115 万)、Naomi ‘ SexyCyborg ’ Wu(105 万)、阿木爷爷(86.4 万)、周六野(72.7 万)、花花与三猫(60 万)、翔翔大作战(48.2 万)、甜悦 Tinrry(44.8 万)、郝给力(42.7 万)、仇仇 qiuqiu(40.7 万)、日食记 (37.8 万)。

其中,中国区创作者并非都是中国作者,也不乏 The Food Ranger 这样的深入了解和传播中国文化的外国人。

这些出海的网红们,也各具特色:

" 滇西小哥 " 是一位土生土长的云南姑娘,与李子柒风格接近,只不过她的内容更贴近乡土民生。有人把李子柒的视频比成不染一丝烟火的岁月静好,而滇西小哥就是充满生活气息的五味杂陈。她的最新一期视频是制作豆腐血肠。刚杀完猪的猪肉和大肠,混合新鲜猪血、豆腐,全家人要忙碌一整天去制作。就是在这种忙碌里,很多人看到了中国农民最原汁原味的生活。

滇西小哥自制吹猪肝 来源 / YouTube

"The Food Ranger " 背后的创作者中文名为常乐,是一个扬言要三年吃遍中国的加拿大人。虽然不是中国人,但他的创作很多都与中国食物相关。这位 " 吃货老外 " 喜欢吃辣,也会像很多海归一样讲话中英文混杂。最新一期视频,常乐去了重庆,他用 "More 香 " 形容重庆小面的味道。

The Food Ranger 体验重庆小面

来源 / YouTube

" 美食作家王刚 " 也是一位美食博主。王刚是一位专业厨师,他的视频除了详细讲述菜品制作过程外,还会将注意事项和容易踩的坑提示给用户。看完他的视频,你会有种厨神上身的错觉。

美食作家王刚的 " 水煮肉片 " 教程

来源 / YouTube

除了上述这 3 位创作者,翔翔大作战、甜悦 Tinrry、日食记也都是美食视频作者。" 翔翔大作战 " 是一位美食兼搞笑作者,开箱、黑暗料理是他的特色。小翔哥的粉丝告诉燃财经,看小翔哥做饭很 " 上头 "。" 看他做什么不重要,光看他手舞足蹈就很开心。" 而 " 甜悦 Tinrry" 是一位以制作西点烘焙为主的美食作者;日食记的视频更贴近年轻人,他的美食更多是 " 棉花糖布朗尼 "、" 回锅香辣羊蹄 "、" 寿喜锅 " 这类。

富有表演力的小翔哥 来源 / YouTube

除了一大半以美食为主的创作者,还有像 " 宇哥讲电影 " 这类电影解析类创作者以及 "Naomi ‘ SexyCyborg ’ Wu"、" 周六野 " 这类主打时尚生活的创作者;" 仇仇 qiuqiu" 是位美妆创作者,在 YouTube 上,美妆也已经是红海,且国内外美妆风格差别较大,所以前 15 位人气创作者中,美妆类占比很小。

" 郝给力 " 和常乐一样,也是关注中国文化的外国人,他会主讲健身和教男士变帅的方法。" 阿木爷爷 " 是 15 位头部创作者中年龄偏大的一位。他和手工耿一样,都是手工艺人,不过阿木爷爷做的东西更有实用性。

手工艺人阿木爷爷自制的小猪佩奇

来源 /YouTube

总体来说,人气作者的内容在结合背景音乐、合适的拍摄基调、主题后,绝大部分都是非常成熟的作品。作品完成度很高,剪辑有恰到好处的爽感,中间不会有让观众停下来的间隙。而且基本都是持续的创作者。看他们的视频,或领略新知,或感觉愉悦,非常 " 杀时间 "。

谁适合出海?

在国内顶级的网红,在国外不一定就拥有超高人气。如果对比国内第一梯队的网红和红到海外的创作者,他们之间的重合度很低。那么,什么样的网红更容易沉淀国际粉丝、更适合出海呢?

首先,要有足够的独特性。滇西小哥拥有 336 万微博粉丝,相比其他大 V,粉丝数并不算多。美食博主 " 日食记 " 在微博有 1840 万粉丝。但滇西小哥的 YouTube 关注度却远远高于日食记。根本上说,在 YouTube 平台上,日食记的内容没有滇西小哥那么强的不可替代性。无论是国内市场还是国外市场,要想跻身第一梯队,创作题材的独特性是重要因素之一。

其次,强中国风。YouTube 上排名前 5 的人气创作者中,有 3 个都与中国文化相关。李子柒、滇西小哥、The Food Ranger,他们展现了中国乡土生活美食、浓郁的中国城市生活图景以及中国田园生活、家庭生活,填补了 YouTube 上中国风领域的内容空白。

图片来源于李子柒视频

再次,低语言门槛。这也是为什么美食类创作者最受欢迎的原因。葡萄子海外业务部负责人茱莉告诉燃财经,美食是所有出海内容中最直接也是效果最好的类别。" 美食具有普适性,是全世界的通用语言。"

在 2018 年举办的亚洲 RISE 科技峰会上,办公室小野将自己的走红原因总结为三点:有热情、创造力、表演形式为默片。非语言类的视频内容核心在于动作和场景,创作者不需要那么多的解释或旁白。除此之外,办公室小野的 YouTube 视频标题和描述采用英文,进一步降低了国外观众的观看门槛。在视频中她还会将关键信息用英文标注,便于理解。

最后,机构化运营。新榜曾经分析过办公室小野在海外非常火的原因:海外用户大量是 UGC 团队,办公室小野是 PGC 打法,打造出 UGC 的感觉。在国内,第一梯队的网红背后都有机构和团队支持。除此之外,还有一些专门为国内 MCN 提供海外业务服务的机构。比如 WebTVAsia 葡萄子传媒就是一家立足亚洲的 MCN 机构,其两大主要业务,一方面是引进海外网红及优质内容,另一方面是为中国创作者及品牌提供出海服务。

出海 =YouTube?

出海,网红和 MCN 机构优先选择的平台都是 YouTube。海外的社交平台众多,但为什么 YouTube 最适合网红出海呢?

从事海外营销服务的姜熙提到,国外的视频网站竞争没有国内那么激烈,国外没有那么多 " 爱优腾芒(爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果 TV)",提到视频网站,第一反应就是想到 YouTube,基本处于垄断状态。而茱莉认为,除了可选择性少之外,YouTube 是一个非常成熟的平台,它的收益分配规则更科学。

" 创作者在 YouTube 上收益主要来源于几方面:一方面是来自谷歌的广告投放,包括视频的前贴片、后贴片广告,图文广告的展示、形成品牌后的广告营销收入。另一部分是版权收益,每一条拥有原创版权的视频都会被认定为资产,是资产就有能带来收益的可能。你的原创歌曲或画面被别人引用,对方就会相应支付版权费用。" 茱莉解释说。

此外,YouTube 后台数据分析工具也更完善。" 这些数据能够直观体现每位创作者内容输出和设计效果,对于创作者,能够给到下次创作及时的反馈和指导。" 据茱莉介绍,YouTube 后台有用户画像数据,国内的运营人员能够根据数据和画像判断出应该添加怎样的标签、标题或语言,来满足大部分粉丝的需求。

一般来说,网红出海的首选目的地是华人用户多的地方,海外运营人员会侧重在华人聚集的国家或地区,例如东南亚、加拿大和美国投放营销资源。而拓展完华人圈层后,再到其他地区,就要有意识地加入语言辅助。

除了以上收益外,YouTube 还有其他几类收益,比如付费订阅、电商、直播打赏等。但姜熙强调,这些都不太适合国内的创作者,国内出海的创作者主要还是依靠流量广告分成。

图 / Unsplash

原因在于国内的这些创作者,首先依靠国内平台生产内容,只有少数人会专门为海外平台定制内容。如果创作者想增加收益方式,需要花费更多精力。" 创作者想做付费订阅等模式,就要把 YouTube 当成一个主战场,要花更多精力维护用户。而且创作思路和变现思路也和简单出海不一样。 " 茱莉说。

而 YouTube 平台上的广告分成,相对于国内平台的分成比例和模式则更加合理。

姜熙说," 我们看到很多 YouTube 中腰部创作者,他们通过优质原创内容就可以获得一部分流量和广告收益,这部分收益不仅改善了他们的生存条件还带来了成就感,支撑他们继续创作。国内平台单靠流量分成很难维持生活,必须要依赖于其他的变现方式,但也因此出现更灵活丰富的变现方式。创作者除了做好内容,更得兼顾广告品牌招商,做知识付费或者往电商领域转型。2019 年涌现了大批直播带货博主,甚至还出现明星直播,都与此有关。"

不是人人都能出海

网红出海大概分为四个阶段。

第一阶段,MCN 只将海外平台作为一个分发渠道,创作者只需把在国内传播的视频再传一次;第二阶段,当视频日积月累有了广告流量分成,YouTube 成为了新的收入来源;第三阶段,随着海外知名度的积累,创作者产生了更高的成就感和使命感,这也反过来推动创作者创作;第四阶段,在海外形成 IP,变成全球品牌,创作者才会进一步提升全球更大范围内的影响力和更多全球化的变现方式。

YouTube 对创作者的分级,是从 10 万订阅粉丝数开始的。达到 10 万量级的创作者,会得到一个银按钮,100 万和 1000 万分别以金按钮和钻石按钮区分。

在从业者眼中,在 YouTube 上能够超 10 万订阅,在垂类用户里,已经算小有名气;订阅数过百万,对一个人口数不太多的区域,可能算得上是国民级偶像;千万级以上的创作者,意味着在世界范围内,也具有一定的影响力。

图 / Unsplash

不过,"YouTube 上百万、千万粉的创作者和国内平台上同量级的创作者,产生的影响力不一样。" 一位业内人士对燃财经表示。

这其中有两层含义。国内的运营手段在国外不完全适用。比如一个国内社交媒体平台的一个百万级创作者,可以通过刷量的方式轻松达到。再比如,在国内通过标题党或热点关键词的方式,可以很容易获得流量。但在海外,如果用户发现文不对题,他们会迅速取关。" 所以第二个层面,你也可以理解为在 YouTube 上创作者的每一个留存订阅用户,单个价值更高,创作者在订阅他内容的用户心中,价值也更高。" 这位从业者表示。

姜熙表示," 在此之前,一部分国内的 MCN 机构也尝试过出海或正在尝试出海,但在出海过程中,它们会发现有的内容会水土不服。"很多在国内环境下制作的视频直接搬运到海外平台上,效果并不好。

国内的 MCN 机构都有自己明确的内容属性,并且会针对具体的某个平台制作内容和运营,有的主要以微博为主,有的 MCN 专做 B 站,有些 MCN 的内容更适合抖音、快手。姜熙强调,对于 YouTube 来说,它也有明确的偏好。

YouTube 对时长很敏感,原创优质内容要尽可能增加时长,时长与创作者获得的收益也间接挂钩。而在国内,短视频平台是目前多数 MCN 机构合作最频繁的平台,短视频平台则希望视频内容越短越好,以秒计算。类似这样,国内外平台所需内容就有了很大的不一致,导致很多内容直接搬运出海也并没有太好的效果。

而在出海的网红作者中,只有办公室小野和李子柒两位在粉丝数上遥遥领先,更多的机构还是在小规模的尝试中,它们主要的精力和资源还是会在中国本土市场。短期来看,MCN 机构在海外市场的格局还不会有太大的变化,姜熙说。

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