利润率远低于同业,来伊份为什么不香了?

来自:财经无忌 2020-06-16

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步入夏日,零食消费的一大旺季即将到来。但是,来伊份(603777),这家曾红遍上海滩,将零食坚果装进大众生活的企业,似乎风光不再。

据新闻,来伊份6月以来共获政府补助108.06万元。把目光投向财务指标,频获政府补助的来伊份,近两年利润率却远低于同业竞争者。

休闲零食行业龙头之一的利润困境,映射出的不仅是来伊份自身经营陷入瓶颈,同时还是传统零食独领风骚时代的终结,以及行业探索新方向的必然。

公司创始人郁瑞芬很清楚当下来伊份面临着前所未有的危机。5-6月,来伊份先是发布“新鲜零食”品牌战略,并配备新品牌代言人王一博。继而,她走进直播间预热618,又打出了新鲜零食标准这张牌。

利润逐年被吞噬,来伊份能破局吗?

从“一只冰淇淋”

到“零食第一股”的传奇

1993年跟随父母在上海经营饭店的郁瑞芬和在饭店对面钟表店当学徒的施永雷互生情愫。三年后,当施永雷鼓起勇气拿着一束鲜花外加3000块钱彩礼向郁瑞芬求婚,不曾想到的是,这个20岁的姑娘竟然豪爽地一口答应了。

婚礼当天,伴娘很是实在,不知道送什么喜礼,因为在冰淇淋厂上班 ,索性带了200个甜筒。郁瑞芬吃了之后,觉得味道不错。新婚第二天郁瑞芬就用结婚的彩礼买了一个冰淇淋机,500块钱租了电子展销会的一个展位。

当年,郁瑞芬挣到了人生的第一个10万块。但好景不长,到了第二年,冰淇淋机走铺满了大街小巷,压根赚不到钱。小夫妻俩冥思苦想,把“炒货”,定位共同的事业。

郁瑞芬听说浙江天目山有漫山遍野的山核桃,就立刻买了火车票,亲自跑到天目山找师傅学了3个月。三个月后,她带着香气扑鼻的小核桃回上海,租下当时最为繁华地段的门店。

但,起啥店名让他们十分头疼。夫妻俩和同事、朋友聚在一起讨论了好久,最后,施永雷提议:来伊份!

你来一份、我来一份,这个名字朗朗上口。

来伊份开业当天,1500斤密制核桃仁就被一抢而空,第二天中午门口还排起了500米的长队。

门庭若市的盛况,让郁瑞芬立刻设立产品研发部,考察全国各地的零食店“把好吃的引进来”。由此,猪肉脯、炭烧腰果、奶香花生、开口松子,越来越多的小零食被来伊份聚在了一起。这种口袋零食很快红遍上海滩。

而此时,非典却不期而至。食品行业如临寒冬,但来伊份却抓住这个机会,以较低的价格,吸收一批旺铺门店,加速扩张。

非典过后,来伊份门店从原来的4家猛增到88家。

此后三年,来伊份走出上海,在天津、湖北等11省市,以每年20-30%的速度在扩张。截止2010年,门店数更是达到惊人的1786家。自此,来伊份每年销售额维持50%以上增速。伴随着高企的营收,来伊份开始了上市的征程。

2012年4月24日,来伊份公布IPO招股说明书的第5天,却突然遭到了央视点名曝光,“蜜饯门”就这样莫名其妙爆发了,这一记“当头棒喝”彻底打蒙了信心十足的来伊份。

为了自证清白,来伊份花巨资引进检测设备,并开放样板工厂。消费者可以在观光长廊上看到整个生产过程,同时消费者可以凭收银条全额退货。

历经波折,2016年10月12日,夫妻俩将一头系着大红花、两边各驮着一筐山核桃和一筐松子的牛牵到上交所的大厦前,纪念创业历程。 来之不易的钟声终于回荡在上交所。

然而,传统零食企业来伊份却是“上市即巅峰”,上市后,利润率一路走低,远低于同行业水平,更是被三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等后来者远远甩在身后。

2009-2020年来伊份与竞争对手的利润率变动趋势(单位:%)

数据来源:来伊份、盐津铺子、三只松鼠、良品铺子年报

财经无忌整理

细看财务数据,可以发现来伊份自2017年净利润负增长,而在这不尽如人意的业绩下,扒除每年计入当期损益的政府补助资金,只看主业经营净利润,实则更为惨烈,2018和2019年均为亏损状态。

那么,曾经的行业零食第一股为何如今利润率竟远低于竞争对手呢?

2011-2020年来伊份净利润与扒除政府补助后净利润变动趋势(单位:亿元,%)

数据来源:来伊份年报

财经无忌整理

线上渠道建设

雷声大雨点小

早在2011年来伊份就开始布局线上渠道,建设了电商网站,虽然推出自营APP,但是在如今,小程序的使用更为普遍的情况下,APP的使用频率令人担忧。全渠道建设的口号也未曾停过,但一直是雷声大雨点小。

2011年以来来伊份线上渠道布局进程

数据来源:公开资料整理 财经无忌整理

从数据层面论证,来伊份线上销售额占比虽然逐年上升,但远低于三只松鼠和良品铺子。相较于诞生于电商的三只松鼠,来伊份与同为线下起家的良品铺子的可比性更强,但其线上占比较良品铺子也低了34个百分点。如此大差距的背后,早早布局线上销售的来伊份究竟在做什么?

2016-2019年来伊份和主要竞争者线上销售占比变动(单位:%)

数据来源:来伊份2016-2019年报 财经无忌整理

很显然,来伊份线上销售效果长时间内不理想的原因在于线上营销和售后存在很大问题。

很多线上消费者在来伊份官方旗舰的购物体验非常不理想,晒图吐槽的消费者数不胜数,新产品配图老产品、售后、物流等各方面都是槽点,可见来伊份线上渠道经营的诚意不足。

截图来源:知乎

今年5月,来伊份发布《2020年度非公开发行股票预案》,拟向不超过35名特定投资者非公开发行股票,计划募集资金总额不超过5亿元。

而在全渠道营销网络建设中,“工程建设”建设投资超过四成,“门店租金”超过三成,但“系统运营费用”投资占比仅为2.05%。 这意味着来伊份在未来渠道拓展方面仍将线下门店作为重点。

2020年来伊份非公开发行股票预案中全渠道营销网络建设项目各细分项占比(单位:%)

数据来源:企业公开资料 财经无忌整理

很显然,来伊份不会放弃线上渠道,但其也意识到电商红利的终结,此时再布局线上,毫无竞争优势,更多的是对利润的蚕食,故其不硬上不擅长的电商,加大门店投入,倒也是无可厚非。

销售、管理费用率

远高行业水平

掣肘利润率

首先,从数据方面来看,来伊份的销售费用率远高于行业其他竞争对手,且整体呈现增长趋势,可见来伊份营销成本较高且效率较低。

2014-2020年来伊份与竞争对手的销售费用率对比情况(单位:%)

数据来源:来伊份、良品铺子、三只松鼠、盐津铺子年报 财经无忌整理

对比销售费用结构,2019年来伊份的销售人员薪资与租赁及物业费的占比高达36%,相较良品铺子高出12个百分点,主要是因为来伊份销售人员高占比,以及3000多家线下门店租赁而带来的高额成本费用。

而,来伊份的广告宣传费占比仅为9.26%,可见来伊份在品牌宣传方面的投入力度较小,由此也印证了来伊份营销方式上存在的问题。

2016-2019年来伊份销售费用结构

2016-2019年良品铺子销售费用结构

数据来源:来伊份、良品铺子年报 财经无忌整理

其次,2014-2019年来伊份管理费用率整体呈现增长趋势,且远高于同业竞争者,初步可见,相较行业水平,来伊份的利润被组织和管理性的费用消耗的太多。

2014-2020年来伊份与竞争对手的管理费用率对比情况(单位:%)

对比来伊份和良品铺子的管理费用结构,2019年来伊份的工资占比较良品铺子高出5个百分点。但是,有趣的是:来伊份行政人员仅671人,但工资及社保支出高达2.75亿元,其中关键管理人员年薪为699万元,而良品铺子1364名行政人员,工资及社保支出仅2.51亿元,其中关键管理人员为1012万元。这意味着什么呢?

粗略测算,来伊份行政人员人均年工资及社保竟高达40.98万元,而良品铺子仅为18.4万元,那么来伊份真的给行政人员提供这么高的待遇,还是其财务报表数据方面真的存在问题呢?

2016-2019年来伊份管理费用结构

2016-2019年良品铺子管理费用结构

银行理财是把双刃剑

从来伊份银行理财的数据来看,2011-2019年银行理财产品投资收益整体呈现上升趋势,投资收益占净利润的比重也从0.89%上升至199.60%,由此可见,2018和2019年来伊份的净利润完全由银行理财投资收益支撑。 看似银行理财产品投资高收益的背后,其实暗藏危机。

2011-2019年来伊份银行理财投资收益及规模(单位:亿元)

数据来源:来伊份年报 财经无忌整理

2011-2019年来伊份银行理财投资收益占净利润的比重(单位:亿元,%)

数据来源:来伊份年报 财经无忌整理

非金融企业投资银行理财产品,实质上是一种金融化行为,也就是意味企业将部分生产资本转移至资本市场,经营活动重心从实体生产经营转向金融领域,简单点说,容易造成“不务正业”的结果。

很显然,来伊份配置金融资产获得了较高的收益,可以弥补主业经营的亏损,发挥了“蓄水池”的作用。

但是这同样意味着,来伊份用相当规模的资金投资银行理财产品、基金以及二级市场股票交易,对本用于主业生产经营的资金产生挤出。

采用简单的相关关系模型来看,来伊份不管是理财投资收益还是持有理财规模与利润率和净利润均呈现倒U型的关系,简单来说,当持有的理财规模和投资收益低于某个界限值时,利于来伊份利润率的提升,但一旦超过这个界限值,再高的收益也意味着拖累利润率的提升。

2011-2019年来伊份银行理财规模、收益与利润率、净利润之间的相关性回归图

数据来源:来伊份年报 财经无忌整理

很显然,来伊份自2017年开始越过这个界限值,这就意味着 目前来伊份持有的金融资产挤占了主业经营的资金,实际上拖累了利润率的提升,净利润规模的扩大,不利于来伊份的长远发展,目前“抑制效应”更为显著。

新鲜零食战略能否助推来伊份?

来伊份虽然面对“上市即巅峰”的现实,但是其不缺乏直面落寞的勇气。

近期,来伊份提出将“新鲜零食”作为企业品牌战略,6月初在合作伙伴高峰论坛上,公布新鲜零食标准。“新鲜零食”对零食行业来说不是个新鲜的词,但是来伊份是首家将其作为品牌战略的企业。

根据对零食消费者的调研数据显示,目前,不管是所有消费者还是“千禧一代”购买零食的关注要素排在前两位的是健康和新鲜,其次是营养功能和零食代餐功能。

消费者购买零食关注点(单位:%)

数据来源:《2020新鲜零食白皮书》 财经无忌整理

新鲜零食概念正在缓慢的从传统休闲零食中独立出来,并逐渐替代和挤压传统休闲零食,继而成为休闲零食行业产品升级的趋势和新的增长点。 而,今年全球疫情很显然地催化出消费者对新鲜零食的需求画像:第四餐、新鲜健康、可散售即食、含有情感价值、场景更加多元化等。

从行业层面看,来伊份的“新鲜零食”品牌发展战略,准确的把握了零食行业发展的新方向。

但,此时下结论还为时尚早。新品牌战略的背后,需要各个环节的系统化运作,并配备以契合的品牌宣传和销售策略。目前,仅从公司财务数据的冰山一角来看,来伊份企业内部问题不小,线下渠道的高成本以及线上渠道的不走心,终端销售方面仍是其痛点。

来伊份错失电商红利不是因为未看到这条赛道,相反,其实它远早于竞争对手看到这点,也较早展开投入,但其终究是浮于表面的口号党,还是内部决策出现问题。

常说,历史不会重演,但总是惊人的相似。

来伊份“新鲜零食”之路能否助其成功转型,再次戴上行业王冠,还是要看战略层面下的具体落实,如果依旧雷声大雨点小,结局终究还是徒然。