瞄准中产阶级,阿里京东做“用户分类”

来自:虎嗅APP 2020-08-31

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 刘然

在考拉搬进阿里园区一年之后,它终于想明白了自己的定位:做会员电商。

8 月 21 日,考拉海购宣布战略升级,在现有跨境业务的基础上发力会员电商。而巧合的是,就在约一个月之前,经由京东改造的 1 号店也已经盖上了 " 会员电商 " 的章。

从各自做区别于主 APP 的特价或极速版的产品,如今又分别祭出瞄准了高净值人群的会员电商产品,不知不觉,电商巨头们已经在暗中将消费者分好了类。

考拉不是第二个天猫国际

去年 9 月 6 日,阿里巴巴宣布以 20 亿美元全资收购考拉,之后就开始了和阿里资源的整合。

阿里巴巴副总裁兼考拉海购 CEO 刘鹏告诉包括虎嗅在内的媒体,这一年的成果是,目前考拉所有的中后台都和阿里做了深度融合,包括后台产品、技术、物流和数据。其中物流体系中,除了考拉前端订单和后端库存会有具体业务单独的耦合之外,整体的基础设施都和菜鸟体系进行了打通。

" 这样可以更好的发挥海外的协同能力,最大化节约海外干线的成本和仓库的利用,所以后端一定要深度整合。" 不过,虽然阿里已经向考拉打开了自己的资源库,目前它的品牌和采购体系依然是独立的。

资源整合是最基础的,更重要的是,考拉一定要有区别于原有淘系的定位,毕竟阿里已经不缺第二个淘宝了。

在考拉之前,阿里不是没有做过跨境(天猫国际),如今天猫国际和考拉这两个跨境相关的业务都在刘鹏的负责范围。

对于考拉和天猫国际之间的区别,刘鹏表示,天猫国际和考拉目前是阿里在进口业务上推出的双品牌,两者有不同的侧重:天猫国际的任务是进口商品的普及和消费者宽度、广度的教育,而考拉的消费群体更 " 纵深 ":" 从考拉的角度看,我们不服务于更大量级的人群,黑卡会员会出现小众化,包括三个明确的群体:24~30 岁之间的新锐白领女性、辣妈们和资深中产。"

在规划中,两个业务也有着模式的不同,天猫国际会有很多的促销,而考拉主打是面向高净值会员的从打折到定制的一系列专向服务。对阿里来说,入口还在手淘的天猫国际,限制了对会员做深入沟通的条件,很难实现会员的服务,而有考拉则通过独立的客户端,具备了对会员全生命周期服务的能力。

" 高净值的人群是很难被服务好的。他们不需要天天在那儿算到底参加活动 A 好还是活动 B 好,因此我们就把价格和会员的身份做强链接,会员不用在 1~10 个品牌中纠结,他可能在 5 个品牌内就找到最喜欢的。" 刘鹏说。

不过从商品上来讲,两个业务还有很大的重合度,考拉的商品只是相对更加 " 精选 " 化,选品通过数据的反馈进行调整。

最初的海淘商品,都是从妈妈群体和母婴产品开始的,而如今美妆、包包配饰已经成为进口商品的主力军。升级后的考拉并没有改变跨境电商的本质,因此不管是考拉、天猫国际、京东等平台,所有的跨境商品其实都还避免不了买手制,也就避免不了 " 真假难辨 " 的怪圈。

如今的考拉也依然是以买手制为主的电商业务(非全面平台制),不过,刘鹏告诉虎嗅,考拉目前的"买手制 " 是指专业化的采购,而不再是传统的一个个独立的买手买进商品再卖给考拉。" 为了消费者去组货,还是通过采购的行为找到这些品牌,我们去进行采购。"

从电商会员到会员电商

会员电商的春天看起来很快就要到了。在线下,它已经在一些外资便利店、精选商店中风生水起了,比如正在开疆扩土的 Costco、稳步扩张的会员制精品超市山姆会员店;在线上,不管是电商、娱乐,会员卡也都已经成为标配。

不过,在刘鹏看来,如今市场上有大大小小做会员类型的电商,但还没有一个做好全品类,面向年轻人群的电商业态,并且很多会员模式都只是 " 电商会员 ",并非真正围绕会员运营的 " 会员电商 "。

但竞争对手并非没有冒头。如开头所说,京东也将自己在 2016 年收购的 1 号店升级为会员电商,在北京、上海等六个城市试运营。其实京东零售集团 CEO 徐雷早在一季度财报电话会议上透露,1 号店主要就是针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务,大部分的服务也围绕着精选、低价、宽松的退还等条款。

两家电商平台的官宣动作相隔不过只一个月。

巨头的下场往往才会为行业的某个阶段打上一个标记,但他们的进场也标志着,中国会员电商的本土化发展其实才刚刚开始。

要知道,没有人会愿意,且有能力一直做补贴的生意,客单价从低到高、用流量完美完成商业变现,是电商永远的任务。在下沉市场异军突起之时,消费降级还是升级的措辞之外,就已经另外出现了消费分级的说法,而其中,针对高净值人群,这一对价格敏感度最低的人群的消费管理是最难的一环。

对平台来说,决定了其是否做到了由 " 电商会员 " 到 " 会员电商 " 的转型有几个条件来考核:其一,是否能真正把消费人群进行划分,培养高净值人群的消费粘性?其二,考核指标是否能真正从销售额变成可衡量的客户满意度?其三,是否真正在商品和服务层面,做出与大流量电商之间的差异化、私域化运营?

刘鹏口中差异化的商品和服务,是为直营 / 自营的能力和高端商品的定制化。因为他认为,对考拉来说,直营供应链才可以更好支持对会员的需求做出快速反应。

再下一步,考拉会和品牌商开展定制,通过海外工厂用更高性价比的方式进行会员定制,这或许可以理解为考拉在高端商品做的 " 自有品牌 ",不过,高净值人群本就对价格的敏感度低,但是对品牌的敏感度却很高,因此定制产品的接受度是否会高还有待时间验证。

" 用户分类 " 的门槛不低

不同于传统电商的大流量时代,不管是下沉市场,还是会员电商,其实,将用户分类就意味着只从传统的大流量池中拿出有限的小众流量,这就意味着从最开始,会员电商就有着一个清晰可见的门槛——其服务的用户数量有天花板,但是提供的服务却又不能有天花板。

根据《2019 胡润财富报告》 相关数据显示,截至 2018 年 8 月,中国大陆拥有中产家庭数量已经达到 3320 万户,其中新中产家庭数量达到 1000 户以上。另外有公开数据显示,中国的中产阶级数量超过 3 亿。在某种程度上,这也意味着未来一段时间内,精选商品、会员服务的用户数量已经标上了 3 亿封顶的," 小众流量 " 的标签。(要知道,阿里的活跃用户数已接近 8 亿,同期京东超过了 4 亿)。

" 会员电商一定有天花板,所以这个天花板决定了(考拉)一定做不成一个大而全的电商平台,但我们有机会把数量劣势变成消费支出的优势,我们的人不一定非常多,但是人的消费能力都留在考拉,这是核心。" 刘鹏说。

同时,如上文所说,高净值人群是不好 " 伺候 " 的一个消费群体,他们不像下沉市场的用户,能轻易被 9.9 包邮的字眼吸引,这些对价格并不敏感的人群,对服务有着超出一般消费水平的要求。因而,考拉们提供的服务绝对不能止于低价、精选和无理由退换货,也将不能有明显的界限和天花板。这对每一个做会员电商的平台来说,都是需要不断优化的命题。

更何况,在中国,付费服务现在仍然在教育消费的阶段。因此,刘鹏也表示考拉需要在卡费和权益之间衡量利弊:目前 279 元的会员费不算低,但是对用户来说,核心的问题是这个价格是否能带来更高比例的回报和更高质量的权益。

再回到用户分类的最初一个命题,也是会员电商的另一个门槛,则是如何对人群进行有效识别。会员电商经历的是从经营货,到经营 " 人 ",这意味着平台要根据大数据来对用户和消费习惯进行高度精准的匹配,在刘鹏口中就是:你到底要服务哪些人?你为这些人去准备哪些货?同时用什么样的方式来进行表达?对会员的全生命周期的管理是什么?

" 会员在刚开黑卡、会员第一个月、会员第三个月以及会员要续费的时候,表现行为都是不一样的,他们和普通的用户的表现行为也是不一样的。我们如何利用我们的数据,对消费者的理解能力,用合适的产品对用户来进行转化?这是会员电商要去做的另一个核心。"

" 大企业比小企业更加难以应对第四消费时代。"

这是《第四消费时代》作者三浦展的一个观点。三浦展向虎嗅解释过,大企业成长的逻辑是转起规模效应的飞轮,是一个大量生产、大量消费的模式。但是在第四消费时代中,相比追求商品本身,人们开始追求服务,提出更多个性化需求。相比大企业,中小型企业可以提供更有针对性地服务和需求。

这或许也可以窥见,习惯于大流量、兜售爆款式电商的巨头们为什么要开始用独立的 APP、独立的团队来深度经营小流量生意的原因之一。

毕竟,消费群体的界限还会不断清晰,消费这件事还在变幻不尽的姿势。" 我们希望在消费趋势来之前,提前做好业务准备。" 刘鹏说。