Q1 营收超预期,耐克离两千亿市值还差“临门一脚” ?

来自:钛媒体 2020-10-04

文丨美股研究社

上半年因受特殊原因影响,全球的运动品牌都经历了前所未有的冲击。

门店关闭赛事停摆,耐克、阿迪达斯和 lululemon 等都按下了 " 暂停键 "。随着加速数字化业务,不少运动品牌都借线上找到逆势增长," 暂停键 " 似乎已经开始松动。

9 月 22 日美股盘后,耐克公布了 2021 财年第一季度的业绩报告。6 月至 8 月期间,耐克的总营收为 105.94 亿美元,同比微跌 1%;而净利润为 15.18 亿美元,同比增长 11%。

由于关键数据远超市场预期,耐克盘后股价累计上涨 13.12%,报 132.20 美元。截至周四发稿时,耐克股价涨 8.76% 至 127.11 美元,创下历史新高,而市值再次逼近 2000 亿美元关口。

虽说耐克借电商业务实现一定增长,但线下门店销售逐步恢复但未及常态。在线下销售不尽人意的同时,也滋长了新的内部问题亟待耐克去解决。与此同时,许多知名运动品牌同样开始逐步重回常态,加上新形势催生出运动品牌新的发展动作,耐克面对的外部压力有增无减。那么具体到此次财报,耐克有哪些值得讨论的点?

电商业务 " 挑大梁 ",同比增速不敌阿迪、露露柠檬

本季度,耐克的电商业务表现是一大看点。财报显示,公司电商业务营收的同比增速达 82%,续创新的增长纪录。针对这一数据,管理层表示其主要得益于公司加速发展的数字化业务,因此帮助电商业务迎来强劲增长。

回顾近两三个季度的业绩,可以发现耐克已将电商视为重点发力方向之一。上一季度营收增速为 75%,本季度又在此基础上提升了 7%。而去年同期由于电商营收比例不高,都还未在财报中独立列出。从下图中不难看出,耐克电商业务呈现加速扩张的趋势。

正是因为电商业务的高速发展,耐克整体业务上的表现得以进一步恢复。财报显示,本季度总营收为 106 亿美元,超出市场预期为 91.1 亿美元,也远高于上一季度的 63 亿美元。此外,总营收较去年同期微跌 1%,比上一季度的同比下跌 38% 大幅改善。

显然,耐克的电商板块正在带领整体业务脱离大环境的阴霾。而阿迪达斯、lululemon 同样着眼于电商业务,以抓住大环境带来的机遇。

财报显示,lululemon 最新季度的电商业务销售额为 5.534 亿美元,同比增速达 155%。此前公司扩充了产品线,推出了运动外套等产品来吸引更多男性消费者。管理层表示,随着全球消费者越来越关注健康,2020 年很可能成为 lululemon 的一个拐点。而消费者逐渐习惯线上购物的方式,也将对公司电商业务的持续增长十分有利。

阿迪达斯作为早已涉足电商业务的运动品牌,最新季度的电商收入上涨了 93%,占总收入的三分之一以上。公司针对消费者开展了特定的营销活动,不仅在自营和合作平台,在社交媒体推广上也有其活跃的身影。

相比之下,耐克的表现还有一定差距。其销售额规模不及阿迪达斯,而增速也相对较弱。Lululemon 得益于线下瑜伽社区所形成的良好氛围,吸引了更多消费者持续购买其产品,增速因此远高于耐克。目前来看,如何弥补与同行之间在电商业务上的差距,仍是耐克要思考的一个问题。

此外,从耐克的业务结构上说,整体营收也不能长期依靠电商业务提供支撑。

目前电商营收的占比不及 30%,而且日前举办的股东大会上,耐克预计 2023 年电商业务的占比同样是 30% 左右。站在耐克发展战略角度,电商恐难以成为最核心的那个部分,长期依旧会是侧重线下门店业务的发展。

线下门店颓势未除,库存积压成运动品牌共同痛点

虽然耐克本季度全球的线下实体门店几乎全部开放,但并没有从增长颓势中彻底走出来。

财报中披露,耐克本季度线下门店零售和批发业务的萎缩将电商业务的扩张全部抵消。虽然门店的转化率有所回升,但大环境下客流量的明显下滑,还是导致门店收入大不如前。

这样的情况在运动品牌中也不是个例。Lululemon 最新季度线下门店收入仅为 2.872 亿美元,较去年同期下滑了 51%,已经腰斩。而阿迪达斯受到线下门店的拖累,最新季度营收下降 35% 至 35.79 亿欧元。对于未来的预期,无论是耐克还是后两者,都调低或无法给予全年的业绩展望。

门店恢复开业,却无法带来大幅的营收。购买人数的减少不仅制约线下收入,还加重了耐克等运动品牌的库存积压问题。

财报显示,耐克本季度的库存为 67 亿美元,较去年同期增长 15%。由于耐克上半年推出了许多折扣优惠,释放部分产品堆积的压力,库存则较上一季度减少了 9%。比如在中国主流电商平台开启了打折模式,以薄利多销的方式清库存以维持营收。

但目前的营收增速和存货积压速度依然不匹配,库存商品金额转化为营收的能力不足,这意味着短期内产品堆积的难题仍会困扰着耐克。

与线下门店情况类似,lululemon 和阿迪达斯也遇到相同的库存难题。

阿迪达斯最新季度的存货再次增长,同比上涨 46% 至 52.13 亿欧元,与上一季度相比增加了 20%。受大环境影响,此前关闭了 70% 以上的门店,而最新季度全球门店也没有全部恢复。虽然之前提及有电商平台的助力,但公司整体的零售格局已被破坏,存货难以避免增加。

Lululemon 最新季度的库存为 6.728 亿美元,同比增长 36%。而第一季度的库存积压更为严重,较去年同期增长 41%。对于存货积压问题,虽然公司管理层表示其积压产品更多为畅销的经典系列,而非时效性产品,但如此高的增速始终是一个不健康的信号。

库存长期积压,无疑会抬高单件产品的成本,加上运动品牌的赚钱效应不足,对公司的稳定盈利又是一大考验。可以发现,耐克为了改善盈利能力,已经开始 " 节衣缩食 "。

财报显示,耐克本季度的销售和管理费用为 30 亿美元,同比下降 11%。直播体育赛事的推迟或取消在一定程度上导致营销支出减少。此外,数字化业务的加速发展优化了公司的经营管理成本。

值得一提的是,上一季度耐克宣布将执行裁员计划,而且正寻求精简其业务调整领导团队。

不仅是耐克高层人员,全球分部也发生了人事变动。从其公布的计划上看,这也将帮助耐克精简人员结构和加快决策制定,从而提高效率降低费用支出。

再度逼近两千亿市值,耐克从何迈出 " 临门一脚 "?

综合来看,耐克的线下门店有待进一步恢复,而电商业务连续多个季度取得不俗的成绩。由于数字化转型成效初步显现,公司近几年股价一直保持着良好增长态势。

今年,公司市值一度逼近两千亿美元,而本次财报数据的利好,再次将耐克推到了两千亿市值门前。多次迈过关键市值关口未成,或许表明市场对其前景发展还有一丝顾虑。站在两千亿市值的门口,耐克可能还需要一些 " 契机 " 给市场添一把火。

目前规模最大的两家全球运动品牌当属耐克和阿迪达斯。其中耐克一直以创新作为其品牌发展战略,重视研发部门且强调细分市场使得公司的许多产品具有极高的品牌溢价。

品牌溢价的出现源于其已经建立了良好的客户忠诚度,消费者愿意高价购买。但耐克针对目前库存现状采取了折扣优惠的策略,无疑影响了自身的品牌效应。因此,下半年以及明年如何在研发端推出更具价值产品,成为耐克进一步提升品牌价值的一个关键要素。

而在公司内部运营管理上,耐克已经付诸行动去优化,效果可能很快显现。今年 1 月,eBay 的前 CEO、Paypal 的董事会主席多纳霍接任耐克首席执行官。7 月,耐克制定领导层调整和裁员计划,在完成新的职位调整后公司内部将更加灵活。这意味着耐克发展电商业务以及线下门店数字化的转型都将变得愈加高效。

不可忽视的是,其他品牌同样在产品创新和数字化上有所建树。阿迪达斯作为耐克的老对手,在产品创新方面一直未落下。而 lululemon 已经在布局女性瑜伽裤以外的品类,未来必然会继续丰富产品,以拓宽盈利渠道,提高市场渗透率。

二季度末,lululemon 开出亚洲最大旗舰店,提供多样的体验场景。在数字化的加持下,其在多渠道建立自己的竞争壁垒。随着更多线下门店的开设,对于产品品类已极为丰富的来说将是又一大威胁。

耐克最近表示将把女性服装市场作为又一个发展重点,但这一细分领域同样是重重阻力。

Lululemon 在女性功能性服饰上算是一名老将,而阿迪达斯近期与奥地利高端品牌达成合作研发女性功能性服饰。安德玛过去以男性消费者为主要销售对象,而上半年在女性服务的大幅获益,也使其更加重视这部分市场的发展前景。长期来看,耐克若想寻求突破,未来还有许多关要过。

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