2019 手机逃生指南:小米组队碰瓷,荣耀 solo 全场

来自:脑极体 2020-02-01

某个市场拥有大量的参与者,他们有着相似的目标、相似的方法论,并且都需要在日渐缩小的时间范畴内突围,成为最后的赢家——是不是第一时间想到了 " 吃鸡游戏 "。

实际上,这正是 2019 年手机市场的真实写照。

一方面,5G 换机潮的哨声尚未正式吹响,临近 4G 尾声的新机需求却已经开始萎缩,两相交错之下,中国智能手机的出货量同比下降了 10%,市场盘子逐渐缩小,有品牌开始显露疲态。2019 年初小米 9 PRO 发布会上雷军那句著名的 " 生死看淡,不服就干 ",未尝不是吃鸡规则的翻版。但 " 吃鸡 " 的终极规则是跑出毒圈,与自己和时间赛跑,能力永远是第一位的,而不是纠缠在别人是否对自己有威胁、能不能率先干掉对方。当某个玩家的紧咬对手的欲望比赶路还要强烈的时候,可能就距离被狙击不远了。

而小米的整个 2019,几乎都与荣耀牢牢地捆绑在了一起。

不仅小米高管化身 KOL,频频在荣耀新品发布契机发微博刷存在感;甚至就连自家产品也不放过,K20 系列断层的跨越式命名,隔空 " 致敬 " 荣耀 V20 ……一通操作猛如虎,让整个市场充满了血腥味。

即使是在小米持续碰瓷的前提下,大众却看到荣耀交出了逆势增长的答卷,在 3000-4000 期间档位成为中国市场增长第二的手机品牌。反观小米,Canalys 的报告显示第三季度市场份额为 9.2%,同比下跌 3%," 十个季度重回中国第一 " 的目标基本宣告凉凉。

2019 年,几乎所有手机品牌都很有求生欲地开始主动变革。小米也不例外,但它似乎在焦虑的洗礼下,变成了一个急于捡起 " 奶头乐 " 的孩子。

小米的 " 不服 ",

却变成高管们的 " 奶头乐 "?

吃鸡游戏中,迭代装备,提升实力,跑出毒圈,才是最重要的事。而小米的 2019,却集体追求起了 " 奶头乐 "。

所谓 " 奶头乐理论 ",其创造者布热津斯基是这样形容的——让生活被大量的娱乐生活填满,以转移其注意力和不满情绪,从而没有时间思考、没有精力去学习与提升自己。是不是与小米高管在 2019 年 " 全员大 V" 有点神似?

几乎一整年的时间,小米高管们都在微博阵地与荣耀贴身斗嘴。比如年初荣耀 V20 问世,率先配备了 TOF 立体深感镜头,在新锐科技亮点上将同时期的小米 9 映衬的有些乏味。随后小米的卢伟冰就发博声称 "TOF 镜头没啥用 ",结果很快被 TOF 镜头在行业中的创新应用和流行而打脸。

5 月 13 日荣耀 20 官宣后,小米高管集体发微博,声称要将新机定名为 K20、X20 等,从 "7 系列 " 直接跳戏到 "20",再加上影射 "kill" 等侮辱性字眼," 蹭热度 " 行为实锤了。而毫无意义的嘴仗,除了占点自娱自乐的便宜以外,对大众来说没有任何价值,这也导致小米高管被网友痛批。卢伟冰先是修改了相关微博,最后更是选择了删除。

" 撞名字 " 之后,大众都以为小米会在接下来的新品中拿出强有力的必杀技来佐证自己不是只有 " 嘴上功夫 "。没想到 8 月 29 小米新品发布时,又一次主动触摸荣耀。试图拉踩荣耀 9X 搭载的麒麟 810 芯片,把红米 note8 和联发科 G90T 档次提高。

但芯片参数却是实实在在的,很快被网友扒出,联发科 G90T 采用落后的 12nm 工艺,运行主频比当时采用全球最先进 7nm 工艺的麒麟 810 低,CPU 和 GPU 性能都不如后者。这无疑是小米的又一次 " 自我曝光 "。

类似的混战在年终也没有告一段落,甚至伴随着交作业的压线时间临近,反而呈现爆发之势,短短一两个月就爆发了数次。

比如 12 月,小米员工集体刷屏,声称荣耀智慧屏 PRO 只有 2 个扬声器(实为 6 个),结果不仅被三次业内科技媒体直播拆机硬核打脸,同时也暴露了小米电视 5 内部电路走线混乱、无法 8K 视频、直播卡顿、系统延时极高(开机需要 30 秒)等品质问题。

随后急于上马的 5G 手机 K30,也因为不支持 N79 频段,不符合运营商的强制入网标准。面对工信部和运营商的明确发声,如中国移动要求 2020 年 "5G 手机必须支持 N79",工信部也明确 N79 能够 " 为个人和行业用户在获得 5G 服务方面提供了更多选择 ",小米卢伟冰还坚持 "N79 频段没有用 ",结果再次被搭载了双模六频支持 N79 频段的荣耀 V30 系列打脸。

镜头、扬声器、芯片,5G 频段都叫嚣了个遍,小米又不断用 " 千亿像素 " 这一噱头对标荣耀 V30 的影像能力,强行要进行 " 数字碾压 ",甚至发出了 " 不服跑个分 " 的呼唤。结果荣耀 V30 忍无可忍,真的去 DxO 打了个分,在最新排行榜中荣耀 V30 PRO 力压小米 CC9 Pro 的亿级像素,被 " 逼 " 无奈成了世界第二,此举也让小米 " 自封大哥 " 成了 " 弟弟行为 "。

如果说上述在手机技术矩阵中的强行 " 捆绑 " 营销,也算是小米为行业厘清了哪些是虚假宣传,哪些是硬核突破,让手机市场的迭代方向更加清晰。那么 " 命名碰瓷 " 之类的把戏就过分幼稚,可算是十足的 " 奶头乐 " 行为了。小米高管们集体娱乐化,也开始引发大众的不满,毕竟高管的职责是向用户交付优秀的产品,而不是在社交媒体 diss 友商。

与荣耀自我升级,不断捡起高端装备,向行业输出产品基准线、为消费者交付惊喜感的一年相比,小米则度过了一个坚决不肯承认自己已经掉队,还在不停用营销嘴仗 " 自我暴露 " 的 2019。

碰瓷只是病征,小米失速的真正病因

用 " 实力不够,营销来凑 " 这一简单结论来为小米进行年度总结,显然有些粗糙。毕竟想成为 " 吃鸡游戏 " 里最后 " 大吉大利 " 的那一个,无可厚非。小米的问题在于,当大家都在努力更新换代装备的时候,还忙着 cue 友商。从酷爱碰瓷的症状追溯到根本,小米正在掉入三重误区:

1. 过度强调长板

某种程度上说,小米 " 为发烧而生 "" 风口上猪也能飞起来 " 之类的互联网营销手法,曾经是一代手机厂商的启发者,某些方法论也被沿用成为行业共性。

但就像 " 吃鸡游戏 " 最开始大家一起空投,但完成了落地动作,就要开始各异的生存计划。而小米却始终在不断拉长那个吸引眼球的长板,忘了自己的短板早就让忠粉稀里哗啦掉了一地。

比如为了尽快推出 "5G 手机 " 占据市场,不惜打造一个不支持 N79 频段的 " 阉割版 ";" 环绕屏 " 概念机的发布,以高到夸张的价格彰显了规模化生产的虚幻;还有将手机像素拉高到 " 亿级标准 " 的 " 一亿像素 ",实际成像效果在 DoX 榜单中却被千万级像素的荣耀 v30 系列超越……这些无疑都在说明,优秀的影像效果需要的是更好的技术,来打造更均衡的体验,而不是用夸张词汇忽悠消费者脑子一热来为发烧买单。

2. 非常规竞争

升级装备的最佳方式,就是增加投入,不断锻造更精良的武器。因此在 2019 年,我们看到华为系、蓝绿系等都纷纷增加了研发投入,开始打造差异化的技术能力。尤其是荣耀,过去一年间众多自研技术开始爆发式推出,从麒麟 990 5G 解决方案,到体系化的相机矩阵打造,以及高清影像低延时云存储等创新应用,都在为 5G 移动智能生活奠定新的基准线。

而众所周知的是,小米的研发费用比例反而在日益缩减。这一方面源自于小米上市后财报成绩的压力,同时也是小米 " 重营销,轻研发 " 的后遗症开始显现。

因此,小米想要获取装备只有非常规竞争,一是跟人结盟要装备,比如从高通、联发科手中 " 拿来 "5G 芯片,收购美图手机部分业务提升影像拍照能力等等。另一个就是故意挖坑,明里暗里给荣耀下绊子。

在游戏中,见人就打是个很幼稚的做法,准星不够,很可能没能打败别人,反而暴露了自己。" 蹭热点 " 虽然能节省营销成本,但总是骚操作也会越来越让大众倒胃口。

3. 有限的天花板创新

时至 4G 尾声与 5G 初蹄的交汇,手机厂商的差异化也越来越难以体现。如何从同质化的泥淖中挣扎而出?小米的做法是寻求 IoT 伙伴的拉拔之力。

AIoT 就是拉动小米业绩增长的另一个重要引擎,小米智能家居产品线的深度和广度,也堪称业界领先。但值得注意的是,这样的 AIoT 帝国是以小米绝对的主导权而建构的,通过向供应链寻求 " 极致性价比 ",小米以价格战打下了智能家居的一片江山,与此同时,下游供应商的盈利空间也被极尽压缩,难以有足够的能量来寻求研发创新,这也就导致当其他智能手机厂商开始向 IoT 进发时,小米 IoT 所能获得的增长动能会很快被瓜分。

被资本市场所裹挟的小米,2019 年前三季度净利润总计 92 亿元,已超去年全年总和。而其米家供应链伙伴往往是在极低盈利下运转,在手机业务渐次熄火的前提下,AIoT 能否通过天花板创新拉高小米的技术阈值呢?答案自在心中。

各自逃生:

2020 手机市场的劣币良币之争

回到一开始的零和博弈式吃鸡游戏,场内玩家成功跑出毒圈、取得胜利的 " 终极法则 " 究竟是什么?

显然 " 小米模式 " 无法继续输出方法论。而在小米与荣耀的恩怨中,或许能够找到一些征兆。

我们看到,荣耀顺利在 5G 晨曦与小米差距的产生,主要源于三个方面:

其一,是迥异的年轻化品牌价值取向。

某种程度来说,小米和荣耀都是强调年轻属性的品牌。比如小米就曾凭借 " 年轻人的第一台手机 " 名噪一时,但时移世易,年轻人也会迭代和成长,不仅曾经的 " 米粉 " 对生活品质有了更高的追求和承受力,新成长起来的 "Z 世代 " 从小浸润在数字环境下,也对智能设备有着极高的体验需求。在这样的前景下,小米还和以前一样以低价打天下,忽略产品升级。在 Canalys 的 2019 年前三季度手机型号销量排行榜中,小米销量最好的红米 Note7 售价不到千元,其消费群到底还是不是追求潮酷新锐体验的年轻人,也就值得商榷了。

反观荣耀,虽然也主打年轻群体和潮科技文化,但却不以极致低价来博取眼球,而是通过业内前所未见的创新,来与年轻人追求个性的科技属性实现共鸣。无论是更成熟的 5G 双模块,还是突破性相机矩阵高清视频、AR 应用、云游戏等,都是针对年轻人需求做出的差异化革新。

相比跑分和低价,这样硬核的技术堆栈输出,显然更符合年轻群落对智能手机的新期待,也更有格调,而不是靠营销噱头与呛声友商支撑起一场新品发布会。

第二," 协同共荣 " 也反映在小米与荣耀不同的产业链态度上,进而催化出不同的创新推动力。

我们知道,小米的 " 极致性价比 " 需要通过持续压榨供应链利润的方式完成,也没少发生过厂商出逃米家的事件。

而荣耀的科技和产品本位,不仅能够让供应链厂商保持良性的经营运转,同时在技术能力上也有实力向外释放,实现与产业链的联动创新。比如过去手机供应链往往需要赌对风口和技术趋势,才能换取到生存优势。而荣耀则与供应链厂商展开合作,在技术研发期间,就尝试与自身产品相结合。就像魅眼全视屏的屏下解决方案,就是荣耀联合大量业内屏幕专家研究定制而成的,这一突破既能让荣耀产品实现加乘突破,也能让供应链厂商得以共享技术升级的产业红利。

最终,上述区别就清晰地体现在两个品牌不同的 " 营业 " 逻辑上。

小米自身无法投入研发,只能以 " 拿来主义 " 的方式争取 " 某某首发 ",还常常容易被人截胡——自然也就走上了碰瓷营销的道路。要么通过营销路数来误导消费者,要么拉踩友商。实施双品牌战略的两个月之后,雷军直接在内部公开信坦承说,小米的瓶颈之一,就是 " 创新跟不上米粉和公众期望 "。

反观荣耀,一直坚持 " 技术即营销 ",就是让技术来自然地产生传播力(这里当然也要感谢小米高管们的助攻)。面对小米的隔空喊话,坚持用自研技术实力打脸。

发展到最后,就是大众一提起荣耀,首先联想到的就是 TOF 摄像头、GPU Turbo、全面 5G、方舟编译器等名词;而提到小米,除了低价低价再低价,就是高管们令人啼笑皆非的表演。

如果说 2019 年是手机厂商的各自逃生之路,那么小米的问题就在于捷径走惯了,不愿意放弃既往思维,反而在毒圈里绕了一个大圈子。而荣耀则选择了不停奔跑,加速技术积累与外放,最终为自己搭建了一个看尽风光的青云梯,让行业看到了技术发展的正确方向,也让大众看到了小米在营销层面的急功近利与强词夺理。

在奔跑的过程中,有人图穷匕见,脚步踉跄,也有人专注赶路,不追小兔。2020 年,场外观众或许就能看到结局了。