微信私域里的“战争”

来自:全天候科技 2天前

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微信作为中国互联网最大的流量池,是人人觊觎的“富矿”,在私域流量重要性日益凸显的情况下,只要这个富矿存在,内外部对它的挖掘就不会停止。

作者 | 张吉龙  编辑 | 安心

2019年6月的一天,虎赞的一名工作人员接到客户打来的电话。电话那头传递了不详的信息——客户的微信被限制登录了。

这个信息非同寻常,作为微信管理软件行业的头部玩家,几个月前虎赞刚刚拿到几家大VC的3000万美元B轮投资,正卯足了劲发展。

当时外界甚至有一种观点认为,虎赞有望继微盟、有赞之后,成为微信生态的新一代独角兽。

然而,梦想破灭了。坏消息如同开了闸的洪水扑面而来,虎赞的高管们意识到一个可怕的事实发生了——他们的微信管理业务出事了,微信开始对第三方管理软件下手了。

2019年6月18日,微信安全中心发布《关于打击"微信营销"外挂的公告》,称微信发现,有部分用户使用基于Xposed、substrate等技术框架开发的第三方外挂软件,实现暴力加粉、消息一键群发推送、自动回复机器人、全球虚拟定位、微信群自动推广、微信号批量增删好友等功能。

对于这些行为,微信安全团队表示,将进行专项清理并持续打击,做出限制功能直至限制登录等处罚。

2019 年6 月18 日,微信发布《关于打击" 微信营销" 外挂的公告》

两周之后,微信又发布了一条公告,宣布截至2019上半年,共计对上百万明确使用外挂的账号进行了短期或永久限制处理。其中,被包装成“微营销”神器的微信群控软件成为被打击的重点之一。

2019年“618”前夕,虎赞遭遇“滑铁卢”。2020年“618”前夕,相似的场景再一次发生。

这次被封杀的是另外两家知名群控软件WeTool和聚客通。

5月25日,知名第三方微信社群管理工具WeTool被腾讯封杀,大量使用该软件的微信被封号。

6月2日,杭州互联网法院做出一项判决,判处运营“聚客通群控软件”的浙江两家公司向腾讯赔偿260万元经济损失及合理费用。

“聚客通群控软件”同样是一款利用Xposed外挂技术开发的软件,可以自动化、批量化操作微信,比如实现自动点赞、群发微信消息、微信被添加自动通过并回复、清理僵尸粉、智能养号等功能。

作为首例涉微信数据权益认定不正当竞争案,该案件的判决对于微信群控行业有着深远的意义,它有望成为腾讯打击微信群控产业的样本。

在微信的打击下,群控软件们迅速衰落,有些公司逐渐消失,有些公司被“招安”成了基于企业微信的服务商。当然,还有些不甘心的公司悄然转入“地下”,隐秘生存,随时可能遭遇到微信的制裁。

但无论如何,微信作为中国互联网最大的流量池,是人人觊觎的“富矿”,在私域流量重要性日益凸显的趋势下,只要这个富矿存在,内外部对其的挖掘就不会停止。

作为流量富矿的拥有者和规则制定者,微信既要维护用户体验、产品价值观和生态健康,又要考虑腾讯的商业利益,在各种诉求之间做出取舍,甚至平衡。

微信在私域领域的一举一动都将牵一发而动江湖。

“卖水”的生意

虎赞成立于2017年1月,作为最早给个人微信号做管理系统的公司之一,虎赞成立时市面上也只有零星几家做类似业务的公司。

在当时,微信生态里大部分服务公司都在围绕公众号来做,比如提供各种内容编辑器。

按照群控软件行业的创业者王俊凯(化名)的说法,和后来各种鱼龙混杂的微信群控营销软件相比,虎赞的做法比较严谨和单纯。

虎赞主要是帮助商家做微信粉丝的管理,通过与各大电商平台数据对接,使商家在一个后台就可以实现跨平台的数据汇集和匹配,从而可以了解到粉丝此前在各个平台上的购物历史、偏好、消费特性等信息。

这种方式大大加强了商家的便利性,提升了营销精准度和转化率。

比如,一个用户在某商家的淘宝店铺购买了一罐二段婴儿奶粉,如果接下来的三、四周用户没有再消费,系统甚至可以做到提示商铺该用户的奶粉可能已经快吃完了,可以通过微信进行维护营销。

作为一家初创公司,虎赞做的事情很快吸引了资本的眼光。

它在成立之初就拿到了阿米巴资本的天使轮投资。仅2018年,虎赞在短短一年内密集完成了四轮融资,投资方包括红杉资本中国基金、源码资本和金沙江创投等知名机构。

微信管理软件行业中,乘着“东风”成长起来的不只是虎赞。

2016年9月,WeTool获得了清流资本的Pre-A轮投资。2018年8月和2019年5月,一家名叫“独到科技”的微信社群管理工具公司宣布获得IDG和招商局资本的投资。

前文提到的“聚客通群控软件”所属的杭州聚客通科技有限公司在2018年成立,并于2020年3月完成A轮融资,融资金融未透露,投资方为十维资本。

在私域营销的旺盛需求和资本疯狂加持下,微信管理软件行业的公司数量仿若当年的团购市场一样,如雨后春笋般的爆发式增长。

然而这个建立在微信基础上的行业,腾讯却一点都不欢迎。

按照微信对于“群控”软件的定义,群控软件是通过系统自动化控制集成技术,把多个手机操作界面直接映射到电脑显示器,实现由一台电脑来控制几十台甚至上百台手机的效果。

通过群控系统加上各种批量模拟脚本的手段,其目的在于模拟正常个人用户的操作,规避微信产品规则,实现各种各样的”营销”目的。

按照微信的结论,群控软件本质上是一种基于微信的黑灰产变现和导流工具。

这种工具到底是什么时候出现的,很少有人能说清楚。不过按照业内人士的观察,微信群控技术和微商几乎同步出现——2011年微信上线,在随后的一两年里,微信的用户增长,也让一些商家看到了微信流量里的生意,于是微商大量涌现,随之就是微信群控软件开始出现。

早期,微信对于群控软件几乎没有限制,这让微信群控软件的使用者肆无忌惮,他们用虚拟定位等技术进行暴力加粉,“那会儿粉丝来得太容易了,一分钱可能就可以换到几十个粉丝。”

某微信群控软件显示其可以实现的多个功能

在微信群控行业发展的早期,群控软件的使用者主要是黑灰产,加粉丝的目的是为了“洗”——所谓的洗就是给加来的微信用户推销商品,“商品靠不靠谱无所谓,啥好卖、赚钱多就卖什么,坑一个是一个。”

曾经有在淘宝上玩不下去的商家,在微信上卖面膜,一盒成本10元的面膜被包装成韩国进口,售价上千元,并在微信上进行分销,最终这些面膜真正的买单者就是微信上的代理商。

这只是微信群控发展的第一阶段。

2014—2015年,淘宝的商家也注意到了微信流量的价值,体系化的商家也开始进入微信领域获取流量。商家对群控的需求也产生了分化,这些商家对于微信有了营销的需求,它们希望持续地对粉丝进行管理。

这是私欲流量的最初萌芽,对于商家来说也是迫于无奈。一位业内人士认为,因为在当时的主流电商平台上,商家的主要流量来源靠搜索排名,但这也是一个很不稳定的“系统”——在广告投放、竞争对手刷单等因素的影响下,商家的排名随时都会发生变化。

因此,部分商家希望将在电商平台上的用户沉淀下来。

当时商家的需求主要分为两种:一种是希望把淘宝店铺的用户导入到微信,再通过微信卖货,增加交易场景和收入。另一种则是把微信的用户导入到淘宝店铺中,提高淘宝店铺的复购率,从而拉升排名。

“因为淘宝有个预判机制,老客户复购率高,排名越高,短时间内成交量越大越大,排名越高。”一位商家解释。

近几年,商家们蜂拥抢夺微信私域流量的大背景是互联网红利走向尾声,公域流量越来越贵,来自微信的私域流量呈现出明显的成本优势。

在电商领域,从微信生态走出的拼多多,获客成本一直比阿里、京东有明显优势。

吴晓波曾在一个公开演讲中提到,2016年,淘宝获得一个新增用户需要花166块钱,京东是142块钱,拼多多只需10块钱。到2019年,淘宝要花536元,京东需要757元,拼多多是143块钱。

虎赞这类软件系统出现后,很快受到了商家的欢迎。淘宝天猫上的男装、女装,网红潮牌、快消,珠宝,化妆品,母婴几大品类的商家都成为了虎赞的客户。

如果没有后来的微信封号事件,一切都是蒸蒸日上的。虎赞一位前销售人员称,他们当时预计2019年全年可以实现300%左右的增长,收入能突破亿元

灭了群控,灭不了需求

微信与群控行业的“战争”旷日持久。

按照群控行业人士的说法,微信对于群控软件的打击是出于对于自身利益的考量。

作为腾讯在移动互联网的船票,微信一直很爱惜自己的羽毛。“微信之父”张小龙曾经多次重申过微信的价值观——用户价值第一,其中关键的一个体现就是不打扰用户。

他认为,在中国互联网的产品中,大部分是把“用户价值第一”作为一句口头禅在说,“但是在微信和微信的平台里面,我们把这个作为第一要事,作为最重要的一个因素。”

张小龙表示,微信一直在小心翼翼保护用户体验,“你不会在微信里面看到突然有一个什么样的群发过来,突然有一些系统上的消息过来。”他举例说,其实腾讯内部也有很多业务对于微信有需求,但是微信不会这么干。

然而,群控软件的出现恰恰是与微信的价值观背道而驰的——微信不希望打扰用户,群控软件就是通过打扰用户来获得流量;很多人都遇到过莫名其妙的微信好友申请,加好友后对方并不说话,然后可能在某个深夜被莫名其妙地拉入一些股票群、购物群。

通过打扰用户的方式进行拉粉,这显然违背了微信的价值观,是微信绝不容忍的行为,“假设一个公众号有1000万粉丝,可这是在用户不太知情的情况下获得的,可能就很危险。”

在微信看来,这是对其苦心经营的用户环境的破坏。也有业内人士称,一些作坊式的急功近利平台会无底线地提供各种骚扰功能,特别是一些纯微信机器人的泛滥,从而有可能导致用户离开微信,事实上在互联网历史上这样的案例并不罕见。

更让微信担心的是,微信群控的使用者中有很多来自黑灰产行业,如果来自这些领域的信息泛滥,甚至都有可能冲击微信生存的基础。

2017年6月4日,微信首次在官方公众号“微信派”上发布了一篇《揭秘“微信群控”》的文章。文章除了对微信群控进行了介绍之外,还明确指出了微信对于该产业的态度。这篇文章对使用群控破坏微信生态的行为做了解释说明,并正式定义这类 “营销神器”为黑暗产业工具,是对微信的恶意使用模式。

对于微信群控软件,微信很早就有警觉。为了打击外挂,微信早在2017年就向一个名为“数据精灵”的外挂团队提起诉讼,认为其“妨碍、破坏了微信软件的正常运行及向用户提供合法服务的正常运营秩序”。

2019年6月,深圳市中级人民法院宣布判决结果——“数据精灵”运营方立即停止软件的下载、宣传、推广及运营行为,同时赔偿微信500万元。

但是,一味的打击并没有让微信群控软件们消失,对腾讯来说,解决微信私域流量的恶意挖掘还有一个办法,那就是微信自己来疏导。

疏导的出口就是企业微信。在对第三方外挂进行封杀的同时,微信也部分群控开发者进行“招安”,希望将正规业务的营销需求迁移到企业微信上,在规则内发展业务。

经过招安,虎赞、奥创等一批第三方已经成为企业微信的官方服务商。

然而从实际情况来看,腾讯将私域流量的阵地转向企业微信依然存在着不少问题,毕竟,与微信相比,企业微信的使用者并不多。

一个品牌商家的社交零售负责人张明称,企业微信存在的一个问题是界面比较老气、过时,不受年轻人喜欢,而现在很多新消费品牌的主流消费者都是年轻人。

另外,张明提到,企业微信基础功能还不完善,以申请报销为例,企业管理者需要审批报销,但是企业微信还不能实现自动分类和汇总,需要使用者自己一页页的找,“小公司还可以用,大公司每天每天有很多审批,万一哪一天要对账,找起来要命”。

另外一家企业微信服务商的销售人员李斌也认为,目前企业微信对于企业做营销的限制比较多,“目前来说它的功能基本上还是用来管理客户效果比较好,要用来做营销,对比个人微信号来说还是有一定的缺陷。”

腾讯也在加快对企业微信的升级。在封杀WeTool之后,6月15日,企业微信宣布版本升级。新上线的版本对客户联系功能进行了优化,比如增加了群自动踢人、离职继承不需要客户手动确认等功能。

企业微信迭代速度的加快,让一些第三方从业者有点出乎意料,“按以前的更新迭代速度,起码要半年以后才会上这些功能。”

企业微信的局限导致了微信群控软件一直处于野火烧不尽春风吹又生的状态,在暗地里,他们依然活跃。

一家在线教育企业的运营人士耿纪对于WeTool被封表示了极大的遗憾。“WeTool可以说是我用过最好的运营工具,你能想到的运营和电商销售功能它都有,WeTool用的熟练,你一个人服务一两千人没问题。”

耿纪觉得,WeTool对于在线教育这种拉群转化的模式尤其好用,可以节省大量的人力劳动。虽然WeTool一年收费几百元,但是“这点成本对收益来说,简直忽略不计”。

在WeTool被封后,耿纪所在的企业也放弃了WeTool,“一个号有四五千人,封号成本太高。”

但是耿纪所在的企业也并没有如微信所愿,转移到企业微信,而是选择了其它的群控工具,急需挖掘个人微信流量,毕竟“这是刚需”。

WeTool 官网显示的部分客户

在市场需求面前,很少有企业能抵挡住诱惑,外挂和微信的战争还在继续。

在WeTool被封杀后,有从业者自己开发了类似WeTool的软件。还有人售卖破解版的WeTool。

按照售卖者的说法,微信对于WeTool的封杀主要是封了协议,而破解版则对协议进行了修改,并且使用了自己的服务器。

前文提到的销售人员李斌也对全天候科技透露,虽然被招安,但他所在的企业主要的收入还是来自个人微信群控业务。

目前,其客户中包括一些头部电商平台。以某库存电商平台为例,他们的客服部、销售部都在与他进行合作。

他们如何防范再次被封呢?李斌给出的答案是,腾讯对于微信外挂封杀主要是依据某一种特征,因此,他们每过半年甚至两三个月都会对底层的所有代码修改一遍,让腾讯无法检测到。

李斌说,他们甚至有能力对企业微信进行破解,实现一些暴力的功能,“如果客户的诉求特别大,我们也可以接受这种二次开发。”

大玩家的动作

微信私域流量不仅对外部有很大的诱惑,就连腾讯自己也忍不住亲自下场。

近期,微信小程序团队正在内测“小商店”功能,已有用户收到来自微信团队的“开通小商店”的邀请。

微信小商店,图片来自网络

按照官方的说法,微信小商店是小程序团队全新打造的一个快速建店工具,无需开发即可一键开通一个卖货小程序,可免服务费,店主还能直播带货。

有意思的是,该消息的披露,对于资本市场的不同公司产生了完全不同的影响。

6月23日、6月24日,腾讯股价连续上涨,并突破500港元,总市值超过了阿里巴巴,重回中国最大互联网公司宝座。

同期,以微盟、有赞为代表的SaaS概念股则集体跳水。

微盟(上)和有赞(下)在6月22日股票大跌

一个直接的刺激因素是,外界纷纷猜测,腾讯正在亲自下场切入私域流量,发展电商业务。

而在过去,这一领域,腾讯是交给了微盟、有赞进行开发,腾讯是这两家公司的股东。

过去一年多时间,微信私域流量带动了SaaS产品的爆发式增长。2019年,腾讯微信小程序达到3亿日活量,创造超过8000亿的交易额,较2018年增长1.6倍,其中,电商、零售行业呈现爆发式增长。

这些成为推动微盟有赞过去业绩、股价飙升的助推器。

2019财年,微盟实现总营收14.37亿元,同比增长66.1%。其中,SaaS产品作为微盟集团两大主要业务之一,收入由2018年的3.47亿元提高到5.07亿元,增速为46.1%,SaaS产品付费商户数量和每用户平均收益均有增长。

有赞乘上了私域流量的东风。2019财年,有赞实现营收11.71亿元,同比增长99.7%;其中SaaS及延伸服务收入为7.44亿,同比增长137.6%

在过去一年多的时间里,有赞的股价涨幅已经超过一倍,微盟的股价涨幅更超过了200%。

因此,当微信推出“小商店”时,资本市场非常关心腾讯是否正在改变策略,它是否会与有赞、微盟争夺客户,产生竞争?

目前来看,微信对于私域流量的挖掘还比较粗浅。早在2014年5月,微信宣布推出“微信小店”。这是基于微信公众平台打造的一套原生电商模式,商家可以基于自己的微信公众号,通过微信小店来售卖商品。

2017年,腾讯对微信小店进行升级,推出了推出微信小店小程序。

在一些行业人士看来,微信小商店比微信小店功能更丰富,例如它支持直播。在微信社群中,有微信内部人士也称,”旧的微信小店已经不再维护了,后续会推出新产品替代原有的微信小店。“

但从功能来看,微信小商店依然太过基础,只能满足基本的经营和管理,无法满足营销、会员体系等高阶需求。

因此一些投行甚至认为,微信小商店对微盟是利好。理由是,微信小商店的推出主要面向小客户,与微盟等行业龙头的客户重合度不高,相反,此类商户可能会成长为微盟集团的客户。

摩根士丹利就认为,微信小商店对微盟现阶段影响有限,虽然微信提供的小商店服务与微盟的一些产品功能非常相似,但在市场营销、后台连接、库存物流管理等方面仍有很大差距。此外,微盟作为第三方供应商还有一个优势是,可以在不同的平台上提供服务。

微信官方也提到,虽然微信小商店目前暂不支持服务商,但后续将开放店铺、商品、订单等一系列标准接口及组件,供第三方接入并提供拓展功能,“微信小商店和第三方服务商将一如继往开展合作,共同服务商家。”

在挖掘私域流量方面,目前来看微信似乎并没有直接与第三方服务商正面竞争的迹象。

但作为这个流量富矿的秩序维护者,微信同样对服务商生态进行干预。

在微信开放社区中,有一位名叫唐全的服务商人士认为,这次微信小商店的推出,普通商家有了一个零成本开小程序商店的方案。短期来讲,这对部分服务商是一次巨大冲击,因为过去一些SaaS服务商套路多,价格贵。

服务质量不高的服务商或将面临生存问题。“微信本来对他们就不满意,微信小商店将是他们命运的转折点,他们会在微信优化小程序生态的过程中消失。”

(应采访对象要求,文中王俊凯、张明、李斌、耿纪均为化名)

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