深度剖析免税店产业链

来自:虎嗅APP 2020-05-23

本文来自微信公众号:零售资本论(ID:letmeask),题图来自:IC photo

在之前,免税店可是让不少消费者排队去买买买的地方,毕竟免税店购买东西都是十分便宜的。

但是如今一场疫情,让无数免税店开启了艰难求生模式,因为没有游客去消费,而在近月以来,韩国免税店行业整体销售额同比减少了 90%。

据了解,韩国免税市场的发展始于 1979 年,在 2011 年前,韩国本国出境游客占免税消费的主导地位,2011 年后外国游客免税消费额开始超过韩国本国人,中国游客消费额逐年上升,2018 年中国人免税消费额占韩国免税销售总额的 73.42%。

一、行业空间:中国居民海外消费体量较大,免税渠道引领消费回流可期

行业规模:中国居民海外消费规模较大,免税渠道有望引领消费回流

贝恩咨询数据显示 2019 年中国消费者在境外消费奢侈品金额超过 5000 亿元人民币,而中国内地奢侈品市场仅约 300 亿欧元(约合人民币 2345 亿元),消费回流空间较大。

麦肯锡数据显示中国年轻一代消费者偏好在免税店购买奢侈品,年轻一代消费者选择免税店购买比例高于上一代,免税渠道或为引导消费回流主要渠道之一

渠道回流:中国免税渠道份额低于消费贡献度,短期来看海南成为全球强韧性旅游零售渠道

在中国 80、90 后消费者构成全球奢侈品市场主要需求增量来源的背景下,中国年轻一代消费者偏好的免税店成为全球奢侈品市场的主要增长渠道,结合近年来中国出境游的快速增长,全球尤其是亚太市场免税店成为国际奢侈品集团提升市场份额、吸引中国年轻消费者的重要渠道。

短期来看,在今年全球疫情的影响下,海南离岛免税渠道有望引领消费渠道回流。

今年海南离岛免税或成为全球旅游零售产业中韧性强、具备消化渠道库存潜力和能力的渠道。

同时,在艰难市场环境下,我国免税龙头与核心供货商合作互助,零售商与品牌商互信合作的商业关系也将成为我国免税龙头未来招商和采购实力的无形资产。

长期来看,政策支持、门店增加、价格优势扩大将共同促进海南离岛免税渠道长期稳健增长,持续受益我国居民海外消费回流和消费升级。

境外韩国免税:根据韩国免税业协会,2020 年 2 月和 3 月韩国免税业销售额分别为 9.2 和 8.9 亿美元(约合人民币 65 和 63 亿元),同比分别大幅下降 41% 和 53%。

海南离岛免税:自 2020 年 2 月 19 日起,海南 4 家免税店陆续恢复营业。

韩国免税:中国居民在韩国免税消费或达千亿元,消费回流空间广阔

从全球各国免税渠道对比来看,韩国免税业协会数据显示韩国 2019 年免税产业销售额达到 213 亿美元,折合人民币约 1487 亿元,考虑到中国消费者贡献韩免销售额超过 7 成,广发证券分析师估算中国居民在韩国免税店购物金额或超过 1000 亿元人民币。

二、产业链分析:三位一体共赢发展,免税零售商集中度提升

免税零售商:枢纽机场标段高扣点、高端品牌有限渠道策略共同导致全球零售商集中度提升

全球范围来看,国际大型机场高扣点、奢侈品品牌有限渠道策略,或共同导致了全球免税零售商环节的集中度提升。

韩国曾经扶持小企业经营免税行业失败告终,小企业退出市场,韩免龙头份额持续提升:2012 年 12 月 31 日韩国关税厅发布公告预批准对韩国中小企业新增 9 张市内免税店牌照。

9 个地区包括大邱、仁川、大田、蔚山、京畿道、忠清北道、全罗南道、庆北和庆尚南道。

韩国中小型免税企业在政府扶持下经历多年尝试未能进入良性发展,最后集中在 2019 年纷纷撤店退出市场。

一方面由于缺乏大型机场标段提升自身产业地位和解决招商供货能力,另一方面由于韩国免税产业过度依赖中国消费者,销售获客成本高企,而中小免税企业往往由于自身门店选址和招商供货能力不足,引流成本相对更高,导致企业持续亏损难以扭转,最终退出市场,韩免龙头市占率稳步攀升。

韩华免税(Hanwha):根据韩国免税业协会新闻,2019 年 4 月,韩华集团决定关闭首尔市内韩华免税店,韩华集团 2016 年 7 月开始经营免税业务,累计亏损超过 1000 亿韩元(约合人民币 5.8 亿元)。

都塔免税(Doosan):根据韩国免税业协会新闻,2019 年 10 月,斗山集团决定关闭位于首尔斗山大厦的都塔免税店,由于难以提高长期盈利能力,斗山集团决定退还免税营业执照。

SM 免税店(Hana Tour):根据韩国免税业协会新闻,2020 年 3 月,SM 免税公司宣布将于 9 月 30 日关闭其在首尔仁寺洞的市内免税店。

高端品牌方:免税渠道占比较高,借力旅游零售提升品牌形象和市占率

高端化妆品集团方面,我国化妆品行业快速消费升级是驱动近年来亚太免税行业加速增长的主要驱动力。

在行业快速增长的背景下,雅诗兰黛、欧莱雅和资生堂等头部国际化妆品集团都加大了对旅游零售渠道的销售推动,2010 至 18 年雅诗兰黛旅游零售渠道营收占比提升了 9 个百分点。

主要高端化妆品品牌加大在亚太免税渠道铺店,中国区市场提高营销投入,并将营销预算大幅度倾斜社交媒体等高 ROI 线上营销渠道。

全球来看,旅游零售渠道成为提升品牌形象、增加品牌销量的主要渠道,景气度稳步向上。

奢侈品集团方面,全行业来看,成衣皮具品类主导的奢侈品品牌目前对旅游零售渠道的渠道依赖度较低,提升空间较大。

未来随着以大型枢纽国际机场为中心的商业购物设施不断升级,旅游零售作为国际性的强势渠道兼具成长性和品牌塑造力,在奢侈品零售分销领域的产业地位将不断增强,免税行业在品牌、零售商和机场三方合力投入推动下前景可期

机场业主方:资本开支持续加码,大型标段集中提升产业地位、商业潜力不断释放

从产业链各个环节来看,机场业主方面,免税产业政策顶层设计的完善将有利于我国机场商业化潜力的进一步释放。

根据国家统计局数据,2017 年全国机场固定资产投资完成额达 732 亿元,2010 至 2017 年复合增速高达 19%。

中国民航局数据显示 2018 年完成固定资产投资 810 亿元,并且 2020 年 " 力争全年完成固定资产投资 1000 亿元 "。

机场免税品类升级:精品占比有望提升,机场业主、零售商和品牌商合力驱动产业品类升级。

未来随着我国机场 Capex 投入加大、免税零售商招商能力提升、奢侈品牌商店加大铺店铺货和营销资源投入、机场业主扣点合理化引导品类结构升级,我国核心枢纽机场免税品品类升级可期。

上海浦东机场:卫星厅投运后免税面积大增,销售提成比例设置区分品类,精品招商力度强化。

北京首都机场和北京大兴机场方面,2019 年 11 月 18 日中免集团大兴机场免税店开业,引进全球 10 余个品类,超过 11.7 万个单品,通过与 Lagard è re 集团合作引进了包括 HERMES、Louis Vuitton、GUCCI、Cartier 等顶级奢华品牌。

中免集团也为首都国际机场 T2、T3 航站楼引进超过 242 个国际品牌。

天眼查数据显示,古驰(Gucci),1921 年创立于佛罗伦萨,是全球顶级的精品品牌之一,借由其独特的创意和革新,以及精湛的意大利工艺闻名于世。

产业政策:引导消费回流,支持中国免税产业规模扩张、渠道多元化

2020 年 3 月 13 日,国家发改委发布《关于促进消费扩容提质 加快形成强大国内市场的实施意见》(" 意见 "),意见中将 " 进一步完善免税业政策 " 作为 " 大力优化国内市场供给 " 的举措之一,改善消费环境,形成强大国内市场。

意见提出:" 进一步完善免税业政策。以建设中国特色免税体系为目标,加强顶层设计,破除行业发展障碍,提高行业发展质量和水平。

科学确定免税业功能定位,坚持服务境外人士和我出境居民并重,加强对免税业发展的统筹规划,健全免税业政策体系。"

随着年轻消费群体的崛起,海南离岛免税网购方式备受欢迎。

目前,海南离岛免税已实现飞机、火车、轮船 " 海陆空 " 三种离岛渠道提货方式,打破免税购物的空间及时间限制,满足不同离岛方式旅客的购物需求。

据悉,海口机场免税店官网销售额由 2016 年上线第一年的近 9 千万元,增长到 2019 年 2.3 亿元。

此外,便捷、减少接触的免税网购方式在疫情期间对拉动消费,稳定海南旅游经济发挥重要作用。

疫情期间网络销售额增长迅猛,截至 4 月 19 日,海口机场免税店官网 2020 年销售额逾 2 亿元,接近 2019 年官网全年销售额。

梳理发现,海南离岛免税政策历经 5 次政策调整,岛内外居民旅客年度免税额度提升至 3 万元,不限购物次数,围绕消费需求的政策 " 升级 " 极大释放消费潜力,对海南建设国际旅游消费中心、吸引境外消费回流具有重要意义。

9 年来,离岛免税政策在促进海南旅游提质升级的同时,也在 " 造福 " 海南本岛居民。

数据显示,随着离岛免税政策放宽海南本岛居民旅客的免税购物限制,海南本岛居民旅客消费潜力得到进一步释放,海口机场免税店的海南本岛居民旅客消费金额由 2012 年的 2000 万元,增长到 2019 年的 2.8 亿元。

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