一汽-大众奥迪:增长的秘诀在于开拓营销新思路

来自:哈佛商业评论 2020-01-03

对于中国汽车消费市场来说,快速增长的时代已经过去。 从去年开始,车市就陷入了持续低迷的状态中,今年这股”寒意“仍在不断蔓延。 如何寻求新的增长方式、摆脱市场困境成了众多车企迫切要解决的问题。

与车市低迷的局面截然相反的是,今年以来一汽-大众奥迪持续保持着增长的势头。这其中固然有奥迪本身强大的市场号召力所发挥的作用, 而往更深层次去看,则是奥迪不断创新营销模式助其形成了新的增长驱动力。 在12月21日由《哈佛商业评论》中文版主办的“2019中国新增长大会”上,一汽-大众奥迪也因此入选了”2019中国新增长创新实践“榜单。

具体来说,奥迪与今日头条合作,创新采用微内容营销模式,邀请高流量明星与世界级极限运动员加入节目,强化了奥迪Q8优雅与狂野的产品形象; 同时在传播上,不仅实现内容在垂直圈层的深度扩散,也打破圈层壁垒,辐射社交媒体全生态,实现全方位下沉引流。 一系列的操作让奥迪在提升品牌曝光度的同时进一步深化了与用户的情感价值连接,进而带动用户消费。 总之可以说,一汽-大众奥迪的创新实践为众多汽车品牌开启了新的营销思路。

精品微内容开拓营销新可能

在用户兴趣圈层愈加广泛、内容需求愈加细分的环境下,多元化优质内容成为争夺娱乐营销红海的必要条件。 而随着短视频的崛起,覆盖了综艺、VLOG、纪录片等多种形式的精品微内容也逐渐受到广泛关注,得益于其短小精悍的节目形式,整体上可以更灵活地呈现精品化、定制化的内容,专注覆盖垂直领域,充分满足不同圈层受众的不同需求。 对用户而言,也可以利用碎片化时间完成观看,降低了观看门槛。

这其中,相较于周期性较强的综艺、剧集而言,微纪录片显示出其独特的价值。 纪录片形式的主题内容相对较为深刻,能够与用户建立更加深度的连接,从而在长尾中获取持续稳定的流量,收获长期的传播效果。 品牌在与纪录片形式精品微内容进行合作中,也可以借此深挖垂直人群的营销价值,探索更多合作方式。

一汽-大众奥迪敏锐地洞察到这一点,携手今日头条深耕内容领域,选择户外探险垂直类纪录片为切入点,打造了微纪录片《极刻出发》 。节目秉承着不断突破自我、挑战运动极限的理念,不仅描绘了中国丰富的地貌景观,为人们展现了各地的风土人情,也真实呈现了极限运动员挑战自然过程中的险象环生。这种富有人情味的深刻的纪实性内容更易于让观众产生信任与共情,从而在无形中突出了奥迪勇于创新、追求卓越的品牌精神,使得消费者对奥迪建立起强烈的品牌认知。

节目内容与品牌调性完美融合

《极刻出发》作为全球第一档极限挑战系列纪录片,邀请了极限运动八大领域的KOL冠军运动员来到中国,在极端条件下克服恐惧、征服危险,完成八项不同类别的极限挑战。 同时邀请知名演员韩庚,作为运动员的伴随者陪同观众以专业视角倾听、记录和凝视其挑战全过程——从挑战前对现场勘测搜集信息、专业计划制定到最终达成的真实记录。

奥迪Q8作为该节目的冠名商,并未采用简单的平面广告宣传,而是致力于与节目本身的调性实现完美融合。 首先,从节目理念来看,不断突破自我、挑战运动极限的节目理念,与奥迪品牌一直以来高技术水平、高质量标准的制造理念形成完美呼应,突出了奥迪不断进行汽车产品升级、追求臻于卓越的极致性能的品牌精神,让奥迪的品牌内涵通过与用户的情感连接点传递出来。

其次,从节目内容来看,奥迪Q8也贯穿节目始终。 在各项挑战过程中,运动员乘坐奥迪Q8跨越中国的广袤土地,深入地形最复杂、气候条件最极端的地区。 而即使面对各种复杂路况和极端天气,奥迪Q8也显得驾轻就熟,与运动员在极端条件下勇往直前的精神相契合。 不仅体现了奥迪Q8的极限操控、运动越野性能,还将节目精神传递给了观众。

总体来看,奥迪在《极刻出发》节目中的传播显得极为克制,除了在反转角标、字幕条、片尾鸣谢、运动员服饰等处恰当展现品牌,以及作为节目用车之外,并没有做更多的广告植入。 然而正是基于这种克制,纪录片的真实性和用户的观看流畅度得到了充分保证,大大降低了品牌植入与内容二者之间的冲突感 ,润物无声般地向观众传递出了品牌理念,最终实现奥迪品牌价值的提升。

纵向圈层深度扩散 横向“破圈”下沉引流

近些年来极限运动在中国逐渐普及扩散。 基于此,《极刻出发》专注于打造垂类内容,在户外运动、汽车等圈层深入传播。 在宣传初期邀请有影响力的运动员为节目造势,深入传递节目内容至跑酷、翼装飞行、长板降速等小众运动圈。 在前两期节目中就收获了2000万的全网播放量,实现了垂直圈层的内容深度扩散。

为让品牌理念落地至更广泛的用户,节目还开启“破圈之旅”。 不仅通过邀请韩庚等形象硬气的知名艺人打破圈层壁垒,收获粉丝效应,同时以奥迪Q8细节图、创意花絮短视频、明星剪影海报、明星创意海报、明星运动员表情包等形式与微博KOL进行多种创意创新内容的传播,全方位下沉引流,覆盖哔哩哔哩、抖音、今日头条、微博、西瓜视频、虎扑等多元化平台,累计触达高达3000万粉丝。

此外,《极刻出发》作为极限运动纪录片,以丰富的航拍、特写镜头展现了中国地貌的丰富与迷人,探索了广西、新疆各地浓烈的风土人情,也通过运动员之间的鼓励与支持传达了励志精神。 不仅能打动极限运动受众,更能引发相互支持的家人、富有挑战精神的年轻人与旅游爱好者等群体的共情,以情感纽带扩大圈层,更有效地辐射广阔的受众。

总而言之,借助精品微内容,奥迪挖掘出了内容营销更多的可能性,一方面以优质内容赋能,深刻传达品牌内涵,另一方面不仅将品牌深度推广至小众圈层,也努力打通各个圈层之间的壁垒,用横跨全领域的影响力带动品牌前行。 这是奥迪在车市寒冬中依然保持增长的秘诀所在,也为更多品牌提供了营销新思路。

《哈佛商业评论》

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