百年宾利掉队了

来自:虎嗅APP 2020-01-03

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 胡洋

题图 | 图虫创意

" 没有的事。" 一个月多前,吉利将从大众手中接盘宾利的传闻,被吉利集团副总裁杨学良以简单四字击碎。" 买宾利还不是图个吉利 " 的民间笑谈,终究没能变成现实。

但吉利的流水无情,并没有否定大众集团(宾利母公司)落花有意。

早在 2019 上半年,就有 " 内部人士 " 泄露消息:大众集团将在 2030 年前,将宾利和兰博基尼两大超豪华品牌剥离。大众集团正在制定其 "Vision 2030(2030 愿景)" 规划,酝酿一次影响巨大的品牌调整,而宾利品牌并没有出现在 2030 年计划内。" 奥迪和保时捷会被保留,但宾利在内的几家超豪华品牌则没那么安全。"

好巧不巧,2019 年,恰逢宾利汽车成立整整百年。

" 几近灾难 " 的 99 岁

大概要归功于近十年来互联网社交,即便是普通中国老百姓,对这个挂着 "B" 字飞翼 logo 的超豪华汽车品牌也不陌生。但绝大多数人未必对宾利了如指掌,尤其是,这家英伦百年老牌近几年遇到的困顿。

2018 年是时年 99 岁的宾利自归入大众集团(1998 年)二十年来最颓的一年。

2018 年,宾利全球销量五年来首度跌破 10000 辆,首次遭遇连续销量下滑;销售收入同样连续第二年减少,较 2016 年最高值缩水四分之一;营业利润八年来首次为负,且一年亏损便超过了之前三年利润总和。

销售收入减少,还不光是因为销量萎缩。2018 年,平均每售出一辆新车能给宾利带来的收入,降低到了 16.19 万欧元。在 2015~2017 年,这项数据分别为 18.23 万欧元、17.98 万欧元、17.44 万欧元。这意味着 2015~2018 四年,宾利汽车的全球平均售价在逐年下降(尤其是 2018 年骤降),而平均车价的走低,也没能扭转宾利汽车销量的减少。

于 2018 年 2 月履新的宾利 CEO Adrian Hallmark,甚至在宾利百年庆时表示,"100 周年(2019)的到来正是时候,因为(刚刚过去的)99 周年(2018)可能是我们历史上最糟糕的一年。"

(宾利 EXP100 GT 概念车)

为纪念 1919 年 W.O. Bentley 先生创立宾利汽车公司,在 2019 年 7 月,宾利推出了一款概念跑车 EXP 100 GT 作为献礼。这款概念车并不会用于销售,它以数字 "100" 作为车名,EXP 100 GT 既是为了纪念百年、振奋士气、展现实力,也是宾利对于未来产品形态的一次探索。

从已公布的前三季度业绩来看,熬过糟透了的 2018 年,2019 年宾利基本恢复到了 2017 年时的状态:

2019 年 1~9 月,宾利全球累计销量 7224 辆,略低于 2017 年同期的 7498 辆,但相比 2018 年同期增加 8.5%。销售收入回到了 13 亿欧元以上,同比增长近 20% ——但这要归因于 2018 年数据过差,且仍少于 2017 年同期的 13.21 亿欧元。

那么宾利的 2018 年缘何落得如此结果?最直接的原因,是面对欧盟汽车排放新标准 WLTP(全球统一轻型车排放测试规程),宾利 " 近乎灾难性的(close to catastrophic)" 应对无措。

2018 年 9 月起,欧盟正式以新的测试标准 WLTP,取代了原有的 NEDC 测试。新的标准更加严格,这直接影响到了欧洲汽车厂商的产品序列,尤其是需要大排量、强动力发动机的豪华及超豪华汽车品牌。奔驰、宝马等纷纷取消了 V12 发动机供应,奥迪也被迫与标志性的 W12 发动机说再见。那些幸运躲过停产的车型,也不得不为加装排放颗粒过滤器而做出牺牲。

(WLTP 标准加入了 RDE 实际道路测试)

奔驰宝马尚且如此,级别更高、更加仰赖大排量 8 缸和 12 缸发动机的宾利,受到影响就更大。雪上加霜,宾利自身对 WLTP 的准备也实在不充分

按照原本的产品规划,占据宾利总销量近 1/3 的重要车型欧陆 GT(Continental GT ),于 2017 年全面换代,准备自 2018 年开始交付。但宾利对当年 9 月启用的 WLTP 测试预估不足,在准备交付的过程中才发现,新一代车型并不能顺利、及时地通过各主要市场的排放测试流程。这使得新一代欧陆 GT 在中、美、欧三大主要市场,交付时间被推迟了 9~12 个月之久。

忙于应对新的 WLTP 标准,宾利不得不抽出相当一部分精力和资源,设法满足全球多个市场的排放标准。这一方面直接导致了宾利在 2018 年严重亏损,另一方面也耽搁了宾利后续新车计划。原本可以大幅拉低平均碳排放的添越(Bentayga)混动版,推出时间被从 2018 年末延后至 2019 年初。2018 年宾利总销量下降,营业亏损近 3 亿欧元," 头功 " 当属欧盟 WLTP 新规。

" 卡宴第二 " 没成,SUV 魔法失灵

倘若只是偶然一年的坏光景,不至于让大众动心思卖掉宾利。在谣传宾利和兰博基尼缺席大众 2030 规划后,大众对于出售兰博基尼矢口否认,却未对宾利的未来做明确表态。

尽管 2019 年前三季度宾利业绩改善,表明在没有 WLTP 这类干扰因素时,它仍可能恢复到前几年的平均水平附近。但 2018 年的亏损暴露出了问题的本质:宾利品牌对于整个大众集团的隐形意义,已经不再如前些年重要,反倒可能成为潜在的累赘;在上述变化中,宾利试图展现自身的实际价值,但没能获得明显效果。

(宾利 Bentayga 添越)

自打保时捷推出 SUV 卡宴而赚得盆满钵满,所有超豪华品牌、跑车品牌都已经形成了共识:适时向市场妥协进入 SUV 市场是至关重要的生财之道。2015 年,宾利推出了品牌史上首款 SUV 车型 Bentayga 添越。第二年,添越便贡献了宾利全年总销量的 49.4%。

但别急,这一次 SUV 新车的成功,并不等于宾利品牌的受益。在新增了年销量超过 5000 辆的 SUV 车型后,宾利 2016 年总销量却仅增加了约 600 辆。这意味着,新加入的 SUV 添越并没有扩大宾利总的销量规模,而是挤占了宾利其他车型的原有市场。

(劳斯莱斯 Cullinan 库里南)

这在已推出 SUV 的超豪华汽车品牌中并非普遍情况。2018 年中,劳斯莱斯也推出了首款 SUV 车型 Cullinan(库里南)。过去的 2019 年前三季度,库里南销量已经达到了 1780 辆。更重要的是,劳斯莱斯的总体销量也增加了 1118 辆。新增的 SUV 车型给劳斯莱斯品牌带来了可观的新增销量,而非全然从同品牌车型那里 " 抢 " 销量。

更早,2017 年中,与宾利同属大众集团的兰博基尼推出了 SUV 车型 Urus。2018 年该车售出 1761 辆,而兰博基尼总销量增加了 1935 辆;2019 年前三季度 Urus 售出 3896 辆,相比 2018 年同期增加 3626 辆,而品牌总销量的同比增量也有 2963 辆。新增的 SUV 车型 Urus 让兰博基尼的总销量池瞬间扩大,而非挤占同品牌其他车型的市场。

只有宾利,它的 SUV 添越早早到来,却并没有使宾利品牌总的销量规模扩大,而只是在 1 万辆左右的品牌 " 年销量池 " 中 " 再分配 "。更难的是,随着兰博基尼 Urus 等竞品的到来,2016~2018 年宾利添越销量逐年减少。哪怕在 2018 年初,宾利拿出了更廉价的 V8 版添越,也没能阻止该车型销量继续下行。

针对 SUV 越卖越少的现况,2019 年,宾利先是推出了搭载 V6 发动机的混动版添越,将最低起售价拉低了约 1/5(国内约 220 万元,比 V8 版低了 50 万元),起售价在超豪华品牌 SUV 中已是最低。不久前,宾利又为添越增加了四座和七座版本(原本只有五座版)。现在宾利添越已有 3 种动力配置和 3 种座位布局,可选版本也是目前超豪华 SUV 中最丰富的。宾利对于 SUV 的销售现状是何态度,从价格变化和版本增加来看不难猜测。

(宾利现有四大车型)

为什么宾利的 SUV,就只能去和自家车型抢蛋糕?现在的宾利产品线,除了 SUV 车型添越,还有双门 GT 轿跑 / 敞篷车欧陆(Continental GT)、四门运动轿车飞驰(Flying Spur)、顶级旗舰轿车慕尚(Mulsanne)三大车系。

其中欧陆 GT 和飞驰,是除添越外的两大销量主力。前者是 GT 跑车 / 敞篷车,国内售价 300~400 万元,正常状态下销量占比近 1/3;后者是与前者同平台的四门轿车,国内售价约 300 万元,正常会占总销量的近 1/4。

宾利成立初期以高性能跑车闻名,但自 1931 年被劳斯莱斯收购,便转为类似劳斯莱斯的超豪华轿车、GT 跑车。GT 是拉丁语 Gran Turismo 的缩写,指豪华舒适、动力强大、价格昂贵的大尺寸跑车。GT 车型起源于欧洲贵族时期的长途旅行,拥有强大动力但并不强调赛道竞技,而是更加重视公路巡航的舒适性。与法拉利、兰博基尼等强调高性能的超级跑车相反,GT 跑车是完全不同的另一类型。

(宾利欧陆 GT 是典型的 GT 跑车)

(兰博基尼 Huracan 属于更激进的超级跑车)

和注重绝对性能的超级跑车品牌(典型如法拉利、兰博基尼、保时捷等)相比,宾利的主要产品——偏重公路舒适性的 GT 跑车、四门轿车——更容易与同级 SUV 形成冲突。保时捷推出 SUV 卡宴,并不会对经典的 911 跑车造成多大影响,后者和 SUV 几乎没有任何特性重合。同理,兰博基尼推出的 SUV 车型 Urus,与原有 Aventador、Huracan 这样的中置引擎超级跑车也是大相径庭。不会有多少买家因为拥有了卡宴或 Urus,而放弃原本购买 911 之类高性能跑车的打算。

反观宾利,像欧陆 GT 这样的 GT 跑车,相比保时捷和兰博基尼等超跑更加低调、实用。这使得它们与同品牌 SUV 的用途重合度更高——都是(相对)适应日常通勤的实用化车型。宾利飞驰作为一款标准意义上的四门轿车,显然与 SUV 的重合度就更高。当一位富豪选择购置一辆宾利 SUV,他不再考虑 GT 跑车和四门轿车的可能性,要远高于放弃一辆超级跑车的可能性。这可以解释,为何只有宾利在新增了 SUV 后没能迎来销量爆发,而只在原有销量池中原地打转。

另一家注重豪华舒适的品牌劳斯莱斯则是一个特例。从产品线结构来看,它与宾利有些许类似,但实质上二者大有不同。宾利是兼顾豪华与运动,劳斯莱斯则几乎极端追求奢华。多年来劳斯莱斯汽车售价趋于稳定,国内基本保持在 500~1000 万元,而宾利则已从 500 万元悄然下探至 200 万元附近。再加上 1931~1998 年宾利作为劳斯莱斯附属品牌的历史,相对于已经堪称独一无二的劳斯莱斯,宾利的品牌价值其实始终矮一截。

由于这些差异的存在,劳斯莱斯几乎可以高枕无忧,宾利则需面临多方竞争:从同样主打 GT 车型的阿斯顿 · 马丁,到保时捷、迈凯伦等运动型跑车,再到奔驰、宝马等豪华品牌的顶级型号。几乎所有定位在 BBA 以上的高端汽车品牌,旗下都有会同宾利产形成竞争关系的车型。所以虽然乍一看二者风格相近,实则劳斯莱斯的处境要舒服得多。

(宾利与劳斯莱斯的 SUV 车型)

推出 SUV 车型,未能帮助宾利一举突破销量瓶颈。这意味着宾利无法成为当年推出卡宴 SUV 时的保时捷,宾利并不具备迅速扩大销量、并获得丰厚利润的能力。但偏偏,现在的宾利正需要向大众集团证明自己。

依旧耀眼的 " 光环 ",抵不过物是人非

宾利的 " 现代史 " 从 1998 年算起:这一英国国宝级汽车品牌被德国大众集团收购。

宾利在 1919 年创立初期辉煌一时,但很快 1931 年因经营不善被对手劳斯莱斯收购。之后长达 67 年,宾利一直作为劳斯莱斯的附属品牌。直到 20 世纪末,劳斯莱斯经连年亏损独力难支,被大众集团、宝马集团两大德国巨头竞购。最终双方博弈的结果是:宝马如愿获得劳斯莱斯汽车,功败垂成的大众则可以拥有宾利。

无论大众这样的平民品牌,还是宝马这样的豪华品牌,它们与宾利 / 劳斯莱斯这样的超豪华汽车品牌之间,产品价格定位都相隔甚远。由于销量毕竟非常有限,尽管单车售价高昂,但宾利这样的超豪华品牌其实并不能给母集団带来多少收益。在宾利的最佳年份,每年营业利润也不足 2 亿欧元,虽然利润率高于普通汽车品牌,但利润额在大众集团每年超过 150 亿欧元的利润规模中并不惹眼。

大众、宝马这样相对平价的汽车巨头,之所以会对售价高昂、但收益有限的超豪华品牌感兴趣,是看中了后者能给集团带来的潜在形象提升价值。1998 年宾利归于大众集团旗下,2001 年大众品牌就推出了大型旗舰豪华车 Phaeton 辉腾,首次进入到 " 脱离大众 " 的 10 万欧元级别高端市场。劳斯莱斯之于宝马集团也是同理,只不过 10 万欧元本就是宝马的固有阵地。

(大众辉腾和宾利欧陆飞驰)

进入宝马时代后,劳斯莱斯推出的车型都带着一系列宝马技术,比如与宝马旗舰车型同源的 V12 发动机、基于宝马 iDrive 的车载交互系统等等。因为劳斯莱斯的加入,宝马品牌尤其是旗舰车型的天花板,在无形中向上拓展。既然同样的技术功底能打造出 30 万欧元的劳斯莱斯,那么消费者在潜意识下,就更有理由认可 15 万欧元的宝马 760i。这样的逻辑继续往下延伸(当然作用可能逐级递减),最终让整个宝马品牌受益。

这种 " 光环 " 效应,是很多品牌宁可不挣钱甚至亏钱,也要竭力打造顶级豪车的逻辑。大众集团的多个高端品牌中,布加迪是整个集团工业实力顶点的象征,兰博基尼与奥迪(尤其是奥迪高性能车型)关系更近,保时捷的地位相对更独立,宾利则是最能直接显示出大众豪华造诣的成员。

由于大众辉腾的出现,宾利对于大众的意义显而易见。在大众集团的平台化战略下,大众辉腾、奥迪 A8 与后来宾利推出的欧陆飞驰(Flying Supr),都是基于当时的 D1 平台生产。宾利使用的 W12 发动机、四驱系统等技术,来自整个大众集团的共有资源,与奥迪、大众旗舰车型互通。大众曾对辉腾寄予厚望,而宾利品牌的到来,正好填补在了合适的位置。

(大众已全面转向电动化)

然而最终大众的辉腾梦想破灭了,2016 年,大众正式停产辉腾,不再强求以大众品牌进入 10 万欧元高端市场。此时起,宾利品牌对于大众集团的隐性价值就消失了大半。雪上加霜,2015 年大众排放门事件爆发,巨额赔款之外还严重影响了大众集团各个产品线。等到排放门的影响渐渐消散,电动化浪潮、平均碳排放限制,又迫使大众集团将精力集中在电动车研发,更无暇顾及宾利等超豪华品牌。

辉腾停产、大众品牌不再向上试探,使得宾利对于大众的 " 光环 " 价值不再那么必要。要继续在大众集团生存,需要宾利证明自己能为集团带来实际的利润。然而碳排放限制收紧、电动化大趋势,以 V8、V12 大排量发动机为主的宾利被迫加快电动化转型。削减碳排放和电动化转型需要大量投入,这又与宾利证明自己盈利能力的需要相矛盾。

这一切变故指向同一个结果——对于大众集团,宾利品牌的价值和意义不再那么重要,反而逐渐成了一个需要大量投入的烫手山芋。

(费迪南德 · 皮耶希驾驶着宾利跑车,1999)

2015 年,曾经执掌大众集团的费迪南德 · 皮耶希辞去监事会主席一职,标志着这位传奇人物正式淡出大众集团。上世纪 90 年代末,正是费迪南德 · 皮耶希主导了收购宾利、布加迪等顶级豪车品牌,也是他坚持让大众在辉腾项目上投入巨资。费迪南德 · 皮耶希的离开,成了大众终止辉腾项目的预兆,也预示着宾利在大众集团的地位不再如往常稳固。

宾利开始试图证明自己的实际价值。先是为了迅速扩大销量增加利润,2015 年推出 SUV 车型添越。但结果事与愿违:单独看添越车型表现喜人,却没能为品牌带来显著贡献。再是为了降低碳排放、布局电动化,宾利着手制定抛弃内燃机的时间表。然而 2018 年对 WLTP 新规的应对不力,既让当年的宾利交出一份灾难成绩单,也使得混合动力车型被推迟。

尽管第一步受挫,宾利依然视电动化转型为机遇,它计划到 2023 年让全系车型都拥有混动版本可选,到 2025 年推出首款纯电动车。按照大众集团的电动车时间表,这款研发中的电动宾利应该会使用奥迪、保时捷合作开发的 PPE 高端电动车平台。但假如大众确有计划在 2030 年前抛弃宾利,这款电动车或许会成为宾利 " 大众时代 " 的谢幕之作。

外部大环境的变化和内部小环境的调整,让大众集团不再像 20 年前那般需要宾利。未来利润增长潜力的不足,又使宾利较大众手中的其他豪车品牌(如兰博基尼)更值得被剥离。对于宾利品牌而言,相比 1931~1998 年委身于劳斯莱斯篱下,能用归属大众集团的这 20 年,重新建立起独立独特的品牌形象,已经说得上是一个 happy ending。

现在的吉利集团拥有吉利、领克、沃尔沃、极星(Polestar)和路特斯(Lotus),这五个品牌由低到高构建出一条衔接紧密的产品阵列。吉利正在加紧复兴英国超跑品牌路特斯,并将复兴路特斯、夯实极星两大高端品牌的希望寄托在电驱动上,这个过程不会是短短几年便能见到成效的。吉利自然不会在这个时候,再花重金去收购宾利这样一家,并无电动技术积累、现阶段徒增碳排放、无法带来丰厚利润并且与路特斯定位重复的豪车品牌。

宾利这样的超豪华汽车品牌,似乎距离普通人的生活很远,绝大多数人一辈子都不会接触到。但这些动辄数百万元的奢华机器,作为汽车工业和汽车消费的顶点,对于它们之下的世界有着重要的秩序构建与指引意义。在传统内燃机时代,它们用精妙无比的 12 气缸展示着机械典范,用 3~4s 破百的速度树立了性能标尺。新的潮流和新的趋势,往往先从这些超豪华品牌向下逐级传导、普及。

和《穿普拉达的女王》里那段经典台词原理类似,上层世界的变化会在潜移默化中,影响着下方民用车世界的商业规律。智能电动时代,这些顶级品牌曾经仰仗的精妙机械、绝佳性能,即将面对着被电气元件、智能系统取代的命运。但这个世界,来自顶层消费者的需求永远不会消失,永远都会有人持币等待着为高价值买单。

顶级品牌们用什么样的新卖点能够征服他们,汽车世界的奢华金字塔尖如何发展,很大程度上决定着,我们普通人将来会面对什么样的诱惑。只不过对于宾利,未来何去何从,恐怕远比单单一个 " 难 " 字更复杂。

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