教育 OMO ,安慰剂还是特效药?| 鲸观察

来自:鲸媒体 2020-03-26

导语

2017 年 11 月 22 日,李开复在《经济学人》杂志的 The World in 2018 特辑发表专栏文章,结合出行、零售、教育等领域,描述了OMO 给生活带来的改变。教育行业作为文中的最后一个例子,在李开复的笔下被如此阐述,「语言学习在中国十分盛行,未来的语言学习将会把外籍老师、本地助教、自动化软件和自动化硬件连接起来:由外籍老师负责远程授课,本地助教负责活跃气氛,自动化软件负责纠正发音,自动化硬件负责作业和测试评分。通过对 VIPKID、盒子鱼以及七天教育的投资,我们已经帮助他们在中国的学校和培训中心实现了这种模式。」

李开复肯定没想过,有一天 OMO 在教育行业会如此之火,且为之摇旗呐喊的不是年前上线了大米网校的 VIPKID,也不是强调 AI 产品下沉的盒子鱼,更不是自 B 轮融资后便鲜有发声的七天教育,而是几乎所有受疫情冲击想要转型线上的线下教培机构。

美团可以定义 O2O,谁能定义 OMO ?

OMO 是英文 online merge offline 即线上线下融合的简写,2019 年才在教育行业有较大声量。在教育行业的范畴里, OMO 尚不是一个足够清晰的概念,各家教育机构的打法也不尽相同。

2019 年 4 月 18 日,彼时尚未更名为爱学习教育集团的高思教育宣布完成 D 轮 1.4 亿美元融资,爱学习教育集团创始人兼 CEO 须佶成站上演讲台,宣布未来 5 年将坚持 S2b2c 战略路线,聚焦 OMO 新教育场景。须佶成在接受鲸媒体采访时曾进一步厘清界定概念,「基本上 S2b2c 都是以 OMO 的形式出现的, 但不能说我们是走 OMO 之路,更准确地说我们是在走 S2b2c 的战略路线。

(爱学习教育集团创始人兼 CEO 须佶成)

同月 26 日,精锐教育召开战略发布会,宣布将投入 30 亿全力推进教育 OMO ,其中 20 亿用于技术升级。 精锐教育创始人、董事长兼 CEO 张熙称 OMO 并不是机会,而是涉及企业生死的选择。 2020 年 2 月 13 日,精锐教育应对疫情顺势推出精锐在线。2 月 20 日,精锐教育发布 2020 财年 Q1 财报,明确提出要  all in OMO  。官方显示,即使遭遇严重的疫情利空,精锐教育仍实现半个月纯在线新签现金销售超 1 亿,且预计整个 2 月份将实现 2.5 亿 - 3 亿元的业务收入,大部分来自精锐在线平台。

(精锐教育创始人、董事长兼 CEO 张熙)

回到 2019 年 5月下旬,朴新教育创始人、董事长兼 CEO 沙云龙表示「凭借朴新教育独特的收购整合模式,除了自去年四季度成立的在线教育事业部,我们期待进一步探索线上线下 OMO 模式的发展前景。」转眼 2020 年 3 月,朴新教育公布 2019 年 Q4 及全年财报时,明确表示 2020 年的行业战略重点是顺应行业 OMO 线上线下融合的趋势,全面布局教育发展模式, 且已经为线下班课学员进行线上「周中加频」,即在平时行课过程中,线上拓频 2 小时课程。

实力雄厚的大型教育机构能提出「五年计划」、「30 亿投入」、「战略重点」表明践行 OMO 的决心,「小而美」的教育机构也在打着自己的算盘。单从媒体公开发声来看,2019 年 9 月,成立了近 20 年的纯线下 K12 教培机构 京翰教育落地未来校区 ,进行 OMO 模式尝试;2020 年 3 月,瑞思英语召开数字化战略解读暨瑞思在线小班课发布线上媒体沟通会, 称疫情期间完成了 OMO 转型 ;选师无忧获 A+ 轮投资,强调公司将专注于 K12 教育 OMO 垂直电商平台 ;少儿美育机构夏加儿宣布完成 B 轮投资,称将持续在美术教育 OMO 模式上发力,具体尝试如 在线音视频内容与书本的结合。 等等例子,不一而足。

总结规律,OMO 模式的拥趸中,既有行业龙头,也有中小机构,既有 to B 的,也有 to C 的,既有此前主打 K12 阶段线上线下刚需业务的教培机构,也要主营少儿美育、素质教育等非刚需赛道的教育机构。具体做法上,有的作为 S 端来赋能 B 端,有的重磅推出在线教育品牌,有的设置线上补充授课,有的开设线下 OMO 模式校区, 有的开设在线班型,有的则利用音视频拓展课程内容……

动作或大或小,模式或重或轻,投入或多或少,各家教育机构对 OMO 模式各异的执行策略,折射着对 OMO 这一概念的不同理解。任何一个概念都有内涵和外延,如果以「线上线下融合」为OMO 的概念内涵,小到音视频的结合,大到整个教学模式、商业模式的重构,都属于 OMO 的外延。但进一步追问,如果仅在线上补充授课也算 OMO , 那 2020 年春天热度如此之高的 OMO 和谈论了这么多年的混合式教学又有何区别?是又一次新瓶装旧酒、包装概念化?

这不禁让人回想到 2011 年 - 2014 年,在移动互联网领域,争论不清的 O2O 定义。彼时 O2O 的玩家们,从自己的利益点出发,就 O2O 的特点、核心、前提条件争论不休,混战过后, 而今人们再提 O2O,印象里已约等于美团。 再看当下时点的 OMO,定义权的争夺战同样在上演。奈何 OMO 虽是老玩法,也是新概念,躬身入局的教育机构里,都在探索,尚未成王败寇,还没有谁可以定义 OMO。而摸索前行的路上,耍嘴皮子工夫,争论真假 OMO 并没有多大意义。对每个喊着要推动 OMO 这一新物种进化成熟的教育机构来说,必须要回答的问题是:OMO 到底有没有用?

提高毛利率或实际卖加盟,OMO 有什么用?

OMO 有没有用?尤其疫情期间,企业停工、学校停课、教培机构线下教学按下暂停键,为自救纷纷转型线上。对教育行业而言,OMO 究竟是安慰剂还是特效药?

新东方在线前 COO 潘欣发表《为什么说当下教培行业的OMO是扯淡?》一文表示,OMO 之于教培行业目前大概两个模式,一是面授机构弄点线上课程或测试混在面授课里,其实就是提高自己毛利率;一是在线教育机构打着互联网旗号「赋能」小面授机构,其实就是卖加盟。他直截了当地质问教育机构说,「OMO 的效果呢?这真的是一个谜。对你们的客户,没见哪个机构对外说自己 OMO 了之后,你辅导的孩子们是更多考上重点了还是提分更多了?对你们自己,没见哪个机构上马 OMO 之后,是营收增长更快了还是利润更好了?」

(新东方在线前 COO 潘欣)

沿用潘大叔的分法,区分 to C 和 to B 的机构,让我们以逻辑和实例阐述,看看 OMO 到底对教学效果和营收业绩有没有用以及这种利好是否可持续。

对 to C 的教育机构,OMO 的热议与疫情密切相关。疫情逼迫着线下教育培训机构主动思考,要不要增加或转型线上? 如果 OMO 模式行得通,不论疫情期间,还是疫情之后,线上线下两端互补,无疑增加了抗风险能力。 但如果仅仅为了抗风险,并不需要大动干戈做 OMO,保持十分充足的现金流也是一种解决方案。OMO 的优势远在疫情之前就已有体现。

从用户角度来看,家长永远在可承受经济范围内追求更好的教学效果和用户体验。单纯的线上或线下教育方式是否能满足所需?线上教学的优势,在于打破时空限制,让好老师「触手可及」,并且依靠大数据和 AI 技术完成个性化教学,提高效率。线下教学的优势则在于老师的陪伴激励、学生之间的互动学习,可深化效果。 线上与线下融合,从理论上来说,取长补短,能实现更好的个性化教学效果。 爱学习教育集团 CEO 须佶成就认为,「未来的教育机构没有单纯的线下教育,只要教育机构的规模扩大了,就必然要依赖于线上,教育机构可以提供线下学习场景,但是很多服务流程都要放在线上, 也只有在线上,教育机构才能收集数据,才有更有针对性地提供服务。

从机构角度来看,如果提供线上课程或测试,并未牺牲教学效果,提高毛利率又有何不可?甚至如果借助 OMO 实现教学效果优化,势必会形成口碑,带来用户增长,强化品牌效应。 而 OMO 模式下,不论是线下机构开发线上引流轻产品还是线上机构开设线下体验店, 线下获得的生源可以线上促活,线上获得的流量可以导入线下, 线上线下流量将双向交织,互相导流,既能开拓彼此新的服务边界、市场增量,又通过线下流量拉低获客成本,还能提高线下店的坪效。 瑞思教育董事长兼 CEO 王励弘表示, 小班课在瑞思的定位是流量入口 「我们的目标是希望学生上了我们的小班课后,能够有兴趣转移到线下去上主课。」选师无忧CEO 李兴也曾公开表示,目前其线下体验中心已实现全面盈利,公司业绩实现了连续三年三倍增长。他将其业绩翻倍归功于 OMO,「 由线下体验中心的流量往线上导流,从而提升线下体验店的坪效。 」京翰教育集团总裁喻烜在接受鲸媒体采访时分析说,「所有教学机构都在讲坪效。原来线下一个校区能服务 200 人,现在通过线上接入一部分学生,然后把线上和线下教学做一些排列组合,那一个校区就可能服务 400 甚至 600 个学生,这样 坪效就提高了,包括房租、地面设施在内的成本结构就被优化了。

还有一个生动的例子是东方优播。作为新东方在线旗下的 K12 在线单师小班课,据东方优播 CEO 朱宇表示,东方优播的线下体验店不承担教学功能,主要作用是利用低价入口班来宣传引导和体验。数据显示,2019 财年,在新东方 K12 板块的整体营收中,东方优播 35.7% 小于新东方在线 64.3%, 但是东方优播的增长是 251.2%,远高于新东方在线 42.3% 。 为何?OMO 模式助力下沉。在线教育流量红利瓜分殆尽,获客成本越来越高,而占比较大且分散的三四线下沉市场,成为教育机构的新增量。 但下沉市场用户对价格敏感,且对在线教育存在信任问题,故线下开体验店招生,建立信任后顺势在线上课的 OMO 模式,便成为了教育机构在下沉市场的吸金利器。

(东方优播 CEO 朱宇)

对 to B 的教育机构来说,近年来线上线下融合有了具体可实施的落地场景。落地场景在哪儿?公立学校。 教育信息化的如火如荼,给了教育 OMO 一大机遇。 以往买教育装备、做科学实验室的财政预算,被更多地用于购买优秀的教育资源。虽然付款周期较长,但对于教育企业来说仍是非常好的收入。新冠肺炎疫情发生后,响应教育部「停课不停学」的号召,各大、中、小学建起空中课堂,OMO 的渗透率势必要进一步提升。 通过服务公立学校的 OMO 方式,一方面教育机构帮助学校解决了技术平台等痛点问题,另一方面又将稳定来源的学生大量地转化到自有的线上品牌,且用户价值及转化率也非常可观。

除了服务公立校,to B 的教育机构也在加速合作。此前,在线英语赛道 OMO 合作模式最为普遍。因为合规且优质的外教师资匮乏,故诸如爱乐奇、飞博教育等教育机构,选择线上输出外教,通过技术平台赋能线下培训机构,实现线上线下融合。疫情发生后,K12 赛道最受关注。好未来旗下未来魔法校和乐外教启动面向双师课堂合作伙伴的避风港计划,提供技术支持和课程内容。爱学习教育集团宣布启天空之城计划,将产品、内容和服务等全面转向线上化,支持合作机构进行 OMO 转型。那此类通过技术平台赋能线下教培机构的 OMO 本质是否是加盟?

回看 2019 年,经济寒冬,加速行业分化,据企查查数据显示,全国范围内有近 12000 家教育培训机构倒闭。 在分化的过程中,大浪淘沙,品牌效应增加,加盟的契机到来,意义彰显。 尤其当一线城市消费能力衰竭,三四五线城市能力尚在,加盟的信息便开始铺满 feed 流。而教育 OMO ,借助品牌效应、师资优势兴起,与加盟本质接近。尤其疫情催化之下,由原本的平滑发展,变得一日千里、突飞猛进。

虽然 OMO 与加盟本质接近,但仍有两大不同。第一,正如须佶成所说,「加盟要有一套标准化的管控流程和体系,合作方要按照品牌的运营方式,遵从品牌的服务特点。但爱学习更多是在做行业的基础设施,跟合作方之间是合作,而不是控制。」第二, OMO 确可补足线下教育机构的短板,实现高效合作。 尤其疫情期间,为解燃眉之急,线下教育机构借助第三方平台工具,用互联网技术赋能老师和教务人员,进行全员使用模式和使用习惯的培养,是个不错的 OMO 切入角度。盒子鱼 CEO 黎小说就曾指出, 未来教育行业会出现「教培分离」的情况 ,具体来说即做教育科技的不去涉足培训的业务,专注于通过技术实现教学环节的高效、可控和量化;做培训的不去搞教育科技,专注于如何让一个老师去激励和培养好学生。华和资本执行董事楼厦对鲸媒体记者说,「我个人感觉到的趋势是 OMO 更适合以合作的形式去做。因为有些教育机构不擅长做线上,做线下这块运营也是蛮重,如果可以进行合作,是一个很好的模式选择。」

不论 to C 的教育机构搞 OMO 是否是为了提高毛利率,to B 的教育机构打着互联网旗号「赋能」小面授机构是否就是卖加盟, 疫情当下,任何可能跟线上相结合的方式都会得到阶段性地发展。 但当疫情结束后,在线教育的用户必将有很大回落。届时会有更多机构继续坚定做 OMO ?还是更多机构选择回到「舒适区」?

融合教学模式、商业模式、技术模式,OMO 怎么搞?

选择继续做 OMO 还是回到「舒适区」,取决于机构的定位。正如 OMO 虽有一定的好处,但不是人人都适合搞。

多鲸资本合伙人葛文伟提出以年龄和交互为两个维度来思考。 从年龄维度来看,0 - 6岁没有独立的终端设备,会变成纯移动互联网用户,在成人监控下在线迁移;18 岁以后人人有手机,也是纯移动互联网用户;K12 领域,学校、家长不允许学生长期持有终端设备,一定是 OMO。从交互维度来看,如果交互的内容结构化、标准化,场景就只需要一个屏幕、一个摄像头、一个麦,比如英语口语,长周期来看,一定在线,剩下都有可能 OMO。其中绝大多数的 K12 符合 OMO 的部分,知识结构复杂,学习场景不能线上交互,需要线下师生的场景。也有一部分,例如体育和游学,没法线上交互,永远是在线下。这一思考方法也印证了目前推行 OMO 模式的教育机构类型:大多数是 K12 刚需教育机构。

(多鲸资本合伙人葛文伟)

对于适宜做 OMO 的教育机构来说,OMO 要怎么搞?目前业界谈论 OMO,主要聚焦在教学模式, 把招生获客、前期测评、学生上课、教学服务、教学结果评估等产品服务全链条打开来看,看哪些部分该在线上,哪些部分该在线下,从不同程度和不同角度来做教学模式的 OMO 。 但寓乐湾创始人兼 CEO 刘斌立在接受鲸媒体采访时指出,「企业如果要往 OMO 的方向去发展,其实线上线下教学手段的融合不是核心, 核心是商业模式和技术模式的融合。在 OMO 的发展过程中,首先要有一个能够匹配的商业模式。

匹配的商业模式是 OMO 的前提,教学模式的融合是 OMO 的必需,而技术模式的融合则是 OMO 的底层支撑。2017 年李开复之所以提出 OMO 这一概念,便是人口红利、移动支付的普及和人工智能技术的综合结果。从技术角度来看,大数据、云计算、人工智能等技术的快速发展为教育 OMO 提供了便利条件。其中尤以数据的打通最为关键,不论线上还是线下,唯有搜集、处理、分析学生的学习数据后,才能针对性地给予个性化建议。 但要想打通线上线下数据,需要技术,需要平台,需要人才和资金。 大公司尚且弹药充足,中小机构又该何去何从?这也可以侧面解释,为何不少线下中小教育机构选择接受「赋能」,与 to B 机构通力合作。伯索云学堂CEO 陈志飞就曾在接受媒体采访时表示,「教育行业作为利润不高的行业( 10% - 15% 算是比较普遍),成本管控至关重要。我们认为线上教学带来效率提升的同时,支撑线上业务开展的教学工具在其成本占比中不应超出 5%( 哪怕对在四五线城市的机构来说也是一样 ),否则机构的生存压力会十分巨大。」

由此来看,教育机构落地 OMO 模式,需循序渐进、量体裁衣。 无关机构体量的大和小,应不应该做 OMO,现阶段适不适合做 OMO,以什么方式去做 OMO,需要每家教育机构依据自家的实际情况去回答。尤其对于线下中小机构来说,在人人都喊 OMO 的当下,更需要保持冷静。

结语

人类是一种非常热衷造词的生物,而历史总是螺旋式上升。2008 年经济危机爆发,教育行业同样叫苦不迭,彼时悄然流行起了一个词儿:直盟,而今已鲜有人提起。2015年,伴随着各家的融资,教育 O2O 领域曾掀起一轮补贴大战,后该倒闭的倒闭,该转型的转型。同理,OMO 既不是安慰剂,也不是特效药,还只是一种尚在「临床试验」的热门药物。它不一定成为教培机构的标配,也未必成为教育行业的终局。商业世界里,没有一劳永逸的正确答案。拿起疫情这块沉甸甸的试金石,每个教育机构都要扪心自问,找到那条真正适合自己走的路。