OPPO 还能华丽转身吗?

来自:DoNews 2020-06-12

文 /DoNews 杨博丞

OPPO 的 2020 过得并不平凡。

从机海战术的再次应用到高层人事变动,从线下的调整到重新梳理产品线,OPPO 似乎坐不住了。

从 2G 到 3G 再到 4G,每一次的通信技术革新对于手机厂商来说都是一次转身,但经过了两代通信产品的变革,OPPO 还会在 5G 时代迎来华丽的转身吗 ?

这似乎已经写在了 OPPO 脸上。

高层变革

公司能否顺转身,往往都与高层有着直接关系。

今年四月,OPPO 方面称,由于个人健康原因,原 OPPO 全球营销总裁沈义人卸任。同时,其也宣布,刘波将出任 OPPO 中国区总裁,在刘波出任后的两周后,刘列出任全球营销总成并兼任中国 CMO。

老将出马,新将下马。

据公开资料显示,刘波和刘列均为 OPPO 的老将,二人分别于 2005 年和 1998 年加入 OPPO,而身为老将的他们对于 OPPO 的打法要比沈义人更加熟知。

毕竟,刘列曾做为 OPPO 品牌总监,带领 OPPO 成功打出 Find、Ulike、Real 等系列手机产品。

可以说,这次高层人事调动之后,OPPO 的营销时代被划上了一个句号,OPPO 或许更希望有质的改变。

这个重任被压在了刘波和刘列身上。

曾有传言称,沈义人是被迫下台,原因是太过于注重营销,以至于 OPPO 的线下经销商利润越来越小,最终导致一些 OPPO 经销商不得已转做华为、小米或其他品牌。

但无论如何,对于中国市场来说,是任何一家手机厂商都不能放弃的战略要地,OPPO 也不例外。

守住中国市场才能得天下市场,这或许是对于手机厂商来说一个亘古不变的真理。

刘波曾在接受媒体采访时透露,中国区的成立是希望让整体经营更加聚焦,包括产品的规划节奏、重要产品价位段的营销以及渠道的投入。

同时,他称,OPPO 的线下资源非常强大,对于未来,我们会在人群聚集和趋势的地方,做一些重点的投入。

线下门店依然是 OPPO 极其重视的资源,但 OPPO 在 2019 年对线下店却并不友好。

目前,OPPO 线下店仍主要依靠经销商,直营店仅存于一线城市。一方面,其对于经销商的利润逐渐缩减,另一方面,由于华为大力发展国内市场,OPPO 受到的冲击异常明显。

据市场调研机构 Gartner 于 6 月 1 日发布的报告显示,今年一季度,全球智能手机销量同比下降 20.2%,OPPO、三星、华为均呈现双位数下滑,OPPO 销量同比下降 19.1%。

Gartner 分析师认为,OPPO 的优势之一在于其完备的线下分销渠道,但隔离政策迫使消费者和企业转向在线购物。" 要增加销量,扩大市场份额,OPPO 一定要加强其在线销售渠道。"

对于线上,刘波称,线上渠道对于 OPPO 来讲非常重要。" 从我们的策略来讲,我们并没有特别的注重分线上跟线下渠道上的区分,最核心的没有什么大差别。过去线上线下感觉上有区别,现在的区别越来越小。"

"OPPO 的线上是很小的一块,它最主要的业务还是在线下。但现在,依然看不到 OPPO 对于线下店利润重视的程度。" 一位北京 OPPO 经销商对「DoNews」说。

该经销商告诉我们,就连 Find X2 这种高端机,可以拿到的利润也只有 300 元左右,而本次的 Reno 4 系列的利润也与以往并无太大区别。" 感受不到 OPPO 的诚意,我认识的人里大家在逐渐转做华为,尤其疫情期间,好卖一些的仍然是华为。"

而在 2016 年,OPPO 曾问鼎中国智能手机销量冠军。

5G 转身能如愿 ?

在 5G 市场,OPPO 也在全力以赴。

相较 3G、4G 时代,5G 时代的 OPPO 显得更加着急与紧迫。从 2019 年底的 Reno 3 系列到年初的 Find 系列,Ace2 系列,其布局了不同价位的多款手机。

刘波在接受媒体采访时表示,未来 OPPO 在中国市场 5G 产品铺设范围将逐渐扩至全价位段。" 今年 OPPO 的策略依然是非常坚决的转身,现在我们 2000-6000 价位段的产品都是 5G 产品,很快也会看到中低端机全部都上 5G 产品。"

" 当年 2G 转 3G、3G 转 4G 时,每一次转身大家都能看到 OPPO 看似有调整,但最终我们也都有华丽的转身。" 刘波说。

但 OPPO 的 5G 转身真能如愿吗 ?

用 OPPO 经销商张华的话说,OPPO 好似被卡在了中间,上不去下不来。这种高不成低不就的现象一直在伴随着 OPPO。

" 其实从 4G 时代就已经显现了,5G 时代会更加明显。" 张华告诉我们,5G 时代的 OPPO 虽然在各价位都有布局,但他的低端系列并不会那么低价,另外,他的低端机是做不过小米的。更尴尬的是,OPPO 在高端方面时刻伴随着华为的压力。"OPPO 能否成功转身要看他自己的策略。"

在 OPPO 内部看来,转型是极有必要的调整。一位 OPPO 内部人士对「DoNews」说,OPPO 曾多次想要调整战略,包括国内、海外、IoT 的战略。" 沈义人更多的是被离职,2019 年 OPPO 的销量不佳他有一定责任。"

一位不愿具名的手机行业分析师称,OPPO 本次的调整战略意图很明显,弱化营销注重研发将是它今年的主课题。"OPPO 不能再依靠营销续命了,需要有它自己的真本事。"

目前,仅有华为拥有自研 SoC 芯片,小米、OPPO、vivo 也均曾表示要加入这一行列。自研芯片的优势,在于它在于可以很好地适配各种软件,同样不受其它芯片厂商制约。

如果在手机中使用自己的芯片,就意味着不用再去和其它手机厂商抢注首发权,因为芯片的命运被掌控在自己手中,形成了独特的差异化特征。

因此,自研芯片从某种意义上来讲,是一种核心竞争力的制胜,谁手中拥有这张牌,谁就是赢家。显然,OPPO 也想拥有这张王牌。

"OPPO 现在有了快充芯片,它不一定一下就做 SoC,相对于 SoC 来说,其它的周边芯片更容易被研发,同时成本更低。" 上述分析人士说道。

但是,造芯的困难是可见的,它并非一筹而就。

可以说,在芯片自研的道路上没有捷径,因为它依靠的是企业自身的技术实力、人才实力、供应链实力等多方面因素。但对于 OPPO 来说,自研芯片的决策其实并不晚,或许正是一次能够冲出重围的契机。

"OPPO 的核心是本分,本分最核心的就是抓住事物本质的东西,要做长久积累才能成功的事。" 刘波在接受媒体采访时说道。

未激起水花的欧洲市场

除了中国市场外,海外市场也一直是 OPPO 所看中的。

近年来,华为、小米、OV 等纷纷布局海外市场。但就目前的格局来看,只有华为和小米能拔得头筹,重叠度最高的地区为欧洲市场和印度市场,OPPO 的重点是印度市场。

根据美国数据公司 Statcounter 调查数据显示,在欧洲市场,华为市占率为 18.1% 的排名第三,紧随其后的是小米,拥有 7.28% 的市占率。

在德国,华为的市占率为 16.78%,小米的市占率为 2.81%; 在法国,华为的市占率为 16.6%,小米市占率为 5.69%。

在印度,小米排名第一,市占率为 25.33%,OPPO 市占率为 10.95%。

直到上月底,OPPO 才宣布在德国设立西欧区总部,深耕欧洲市场,在此之前,OPPO 曾陆续登陆法国、意大利、西班牙、荷兰、英国、瑞士和德国等市场。

德国一直是欧洲智能手机市场的关键市场,OPPO 将西欧区总部设在杜塞尔多夫,原因在于其希望更加深入地融入本地市场。

" 欧洲是 OPPO 一直想开垦的国际市场,这次如愿以偿,但 OPPO 在欧洲市场需要面对的对手是华为。虽然现在华为受到谷歌 GMS 事件影响,但华为如果使用 HMS 作为替换产品,它的攻势会卷土重来。" 上述分析师称。

因此,OPPO 即便进入欧洲,对于其它品牌也并未产生较大影响,虽然 OPPO 一直声称在欧洲市场的投入,但两年来,OPPO 并未在欧洲市场中激起水花。

迟到的 IoT

个人、家庭、办公、出行,这四大场景是 OPPO 未来在 IoT 产业上的布局核心。

今年 1 月,OPPO 正式成立新兴移动终端事业部,瞄准智能手表及智能耳机,聚焦运动健康场景,整合公司能力与资源,打造下一个入口级产品。

随着原本负责 IoT 业务的刘波走马上任中国区总裁,OPPO 在 IoT 领域的布局或将进一步提速。

"OPPO 在 IoT 的动作太晚了,甚至比华为还要晚。" 一位 IoT 从业者对「DoNews」说道。

据该从业者透露,在 IoT 行业,可以说小米已经产生了一家独大的市场格局,紧随其后的是华为,OPPO 和 vivo 在 IoT 产业上一直没有动静。但 OPPO 在今年初突然提出要做 IoT。

这似乎与 OPPO 遇到的阻碍相关。在外界看来,OPPO 智能手机的销量开始出现乏力,因此其需要找到第二着力点进行发力,以应对更加激烈的挑战。

可以说,IoT 业务线是所有手机厂商们未来发展的重点方向。目前,小米在 IoT 业务的营收利润已大大超过手机业务。

"OPPO 应该是看准了时机才切入,一旦产品标准统一后,它才会介入。但虽然这样比较稳妥,但错失了第一次机会。" 上述分析师说。

不再是单纯的手机公司是 OPPO 对于自己未来的定义。可以说,转身又将是一次负重,而 OPPO 却一直在负重前行。

它真的能华丽转身吗 ?