用“炸裂”款收割95后 Girlcult会成为又一个完美日记?

来自:亿邦动力网 2020-01-20

【亿邦动力讯】根据官方数据,截至2019年10月,小红书用户一年内发布了超过180万篇国货相关笔记,同比增长110%,累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论。由95后、00后组成的“Z世代”,对国粹、国货“Made in China”的认同,已经被视为促进商业文化裂变的重要因子。

新消费和新文化究竟能碰撞出什么?“吃瓜”、“加戏”是腮红?“画骨”、“画皮”是修容?“幻月”、“幻匙”是高光?如果你还不知道这些,那你可能和年轻人有一点距离了。

Girlcult是谁?

从2018年7月开始,便陆续有一群20岁左右的95后年轻女生,拿起Girlcult出挑的眼影盘、腮红等,模仿迪士尼长发公主、冰雪女王的角色,画出各色彰显个性的妆容。

在小红书中键入“Girlcult”可以看到,平台已经有超过6473条相关笔记。Girlcult品牌账号有粉丝2.9万,来自Girlcult品牌账号的182条笔记的获赞与收藏已经达到11.8万。

Girlcult在小红书中相关的笔记

亿邦动力了解到,Girlcult的产品表达和产品本身都极具个性。目前,Girlcult的产品包括眼影、腮红、高光、修容、口红等,每一种彩妆都被Girlcult赋予了特别的设定和意义,衍生出了宗教传说、情绪腮红、山海经、乌托邦等系列。

以腮红为例,每个颜色的腮红都被对应了不同的情绪,如枫叶色对应的情绪是“加戏”,红茶色对应的情绪是“贪心”,西瓜色被对应为“吃瓜”等,另外的情绪还包括好奇、着迷、溺爱、暗涌等。

Girlcult情绪腮红相关产品介绍

产品本身的设计上,Girlcult也非常迎合年轻人对彰显个性的需求,如眼影以国风“巴山岩语”为主题,推出墨绿色;在靛紫色口红外添加绿色荧光;推出苍蝇棕绿色的卧蚕眼影液……李佳琦和小助理在直播中对它们配色的形容是“灵异又大胆”,却“好好看喔”。

Girlcult相关产品试色展示

亿邦动力观察到,靠着这些追求“炸裂”颜值的产品组合,Girlcult天猫旗舰店的粉丝数已经达到112万,其中最受欢迎的腮红链接月销已超过6万,评价超过9万条。

事实上,Girlcult还是一个刚刚一岁多的年轻品牌,定位于风格化国潮彩妆。其创始团队是一群年轻的90后,且全公司人员绝大多数为95后。品牌曾于2018年获得青松基金数百万元人民币天使轮投资,而在2019年12月又完成了来自IDG资本数千万元人民币的A轮融资。

成为年轻语言的翻译器

不难发现,Girlcult的特点是擅长与有个性的年轻人“玩”在一起,在每个系列产品中都嵌入了一些具有“艺术感”的概念,满足年轻人对“与众不同”的追求。

Girlcult锁定的人群受众是18~24岁甚至更低年龄的消费者,日常销售客单价在120元左右。用户以大学生群体为主,主要分布在一二线城市,如广东、上海、杭州、成都等。这样的用户分布其实也与Girlcult的“孵化场”小红书的特点有关。

2018年7月,Girlcult开始鼓励用户在小红书做内容分享;2019年2月,Girlcult入驻小红书商城,首发屁桃联名款腮红,用三个产品完成了一百万销售额。“小红书是我们长大的栖息地。”Girlcult联合创始人兼COO锁稚介绍,2019年6月以神话故事为线索推出的山海经系列也是乘胜追击,不过结合神话也并非“心血来潮”,因为品牌的初衷就是想做美妆和美学的联合。

Girlcult在B站中的相关内容

“B站的用户也非常精准。”锁稚笑称,Girlcult有一段时间的策略是‘血洗’B站。亿邦动力查看后发现,Girlcult在B站中的内容非常丰富,“国货、国风、国货之光、性价比、学生党”等都是频繁出现的标签。按播放量排序,相关内容的最高播放量达267万,获赞10.2万,收藏2.5万,转发2.2万。

在保证价格处在“舒服带”以及产品足够个性的基础上,Girlcult几乎玩遍了年轻人最喜欢的文化,联名系列、国风系列、情绪系列、宗教系列……“我是94年的,在我们二十五六个人的团队里,算老的。”锁稚称,公司的小伙伴都是96、97甚至00后,产品开发负责人是97年的,她们最知道目标消费者想要什么。

“年轻人喜欢‘炸裂’,要的就是成为‘整条街上最亮的仔’,这也是为什么我们产品的配色都很大胆。”她补充道,就像因为年轻人非常注重民族自豪感,就推出了“山海经”系列产品一样,Girlcult的一切产品设计和理念都源于年轻人特别的消费心理。

营销方面也是类似的逻辑,Girlcult的年轻团队知道和自己相似的年轻人想看什么,也了解微博、豆瓣等各种热门平台的玩法,这会在与KOL沟通中得到自然加分。“我们跟KOL并不是甲方和乙方的关系,而是像朋友一样,我们会让KOL真正感受到我们的品牌文化。”

据了解,Girlcult合作的KOL重点并非头部,而是大量的素人及校园KOL,更接近KOC,这让身为新品牌的Girlcult可以以更低的成本和大牌站在同一营销起跑线。“这两年KOL推广越来越多,年轻人会有一种逆反心理,会觉得头部发的就是广告,反而这KOC更贴近他们,会得到更多信任。”Girlcult的市场公关负责人透露,目前,同样价格投放五六个KOC的带货成果会要比投放头部KOL更好。

Girlcult对年轻人心理的把握来自和用户的高频沟通:

(1)校园调查:在校园中调研准备推出的新品是否会被接受,并根据调查反馈调整产品设计和营销内容。

(2)QQ群运营:相对于微信,年轻人更喜欢用QQ。Girlcult在QQ中沉淀了超过5000人的社群。用写真投票等方式调动用户互动,同时收集用户的喜好,用以提升消费体验。如在产品中赠送山海经小扇子、纹身贴、小胶带等小惊喜。

在Girlcult看来,国货在年轻群体中更容易突显出优势。“年轻群体自己懂彩妆、美妆,无需教育成本。而且她们没有固有思维认为只有哪个品牌好,他们有心智去发现国货的好,我们在做的就是给他们‘种植Girlcult的心智’。”锁稚如是说。

不过,Girlcult也不会将受众的年龄段过度局限。据了解,Girlcult即将推出稍带“复古感”的小丸子联名系列,“向更多的消费者伸出橄榄枝”。同时,Girlcult也会陆续推出一些客单价更高、更具有品牌价值的产品,迎合用户的成长和消费升级。

不止营销,Girlcult在销售方面也采用了多渠道的方式。目前,其线上渠道包括小红书、天猫、京东;而从去年年底开始,Girlcult又跟名创优品母公司赛曼集团推出的美妆集合店Wow Color开始深度合作。未来一年,Wow Color计划开出的300家门店也都将成为Girlcult和用户的新触点,集合店也会为Girlcult提供LED屏等支持,让其充分表达品牌特色。

彩妆只是年轻人生意的第一步

锁稚坦言,事实上,源于2017年完美日记为行业带来的惊喜,让Girlcult看到了国货品牌消费者的需求和能力,并抓住机会创立了自己的品牌。在整个2018年,Girlcult也有过担忧,比如自己究竟能不能活下来?会不会因为不同平台的推广投入而入不敷出?……好在最后,Girlcult并没有和任何新品牌“相撞”,推广路线也相对顺利。

锁稚告诉亿邦动力,和一个喜欢做巧克力和桃子的美国设计师彩妆品牌(Too Faced)类似,Girlcult的思路是,希望把女孩子喜欢的东西做成产品。而相对于主打彩妆的国外品牌,Girlcult会保持三方面优势:

(1)产品更适合国人:如欧美产品更注重显色度,压得很实,触感很硬,但中国消费者更喜欢软软的质地,Girlcult会在产品上做出调整。重视品质,讲求复购。

(2)设计更显示风格:用自己的语言体现对产品的思考、创新,设计上即便把所有品牌打乱放在一起,即便看不到品牌标志,也能认得出是Giricult的产品。

(3)快速迭代占据市场:团队年轻,沟通顺畅。两到三个月就能做出一个新系列产品,快速应对市场竞争。

不过,年轻人对新鲜事物的追求既是Giricult的机会,也是它的挑战。

“我们第一款眼影盘已经到退市阶段了,我们尊重产品的生命周期。”锁稚深知彩妆流行趋势的快速变化,“就像又推出乌托邦系列一样,我们会创造新的流行趋势把之前的迭代掉。”她坦言,Giricult未来的产品中即会有主打流行趋势的产品,也会有主打长期复购的产品。在供应链端,大厂和小厂的组合使用,也可以让产品有分层且更加丰富。

值得关注的是,彩妆或许只是Girlcult的第一步。

“在美妆中,我们讲的故事都有一个主线——‘冒险’,每个故事都带着精灵古怪和浪漫,我们在用时间呈现出更清晰、能跟更多人沟通的品牌认知。我们想做一个真正的品牌,包括美妆和美学的结合,也包括未来更全面的体验。”锁稚如是说。

据介绍,Girlcult想做的更多体验,包括更多产品线或是更多产品风格,比如可爱风、极简风,甚至更高品质、客单价更高的产品,以满足更多用户的需求。同时,Girlcult也希望通过现在产品的大胆色彩,像“太阳面具”标志,种下心智,让品牌形象成为品牌的固定资产。

Girlcult相关产品形象

锁稚告诉亿邦动力,2020年,将是Girlcult塑造“全链路体验”的重要年份。“我们会把握某个产品从一开始经由什么样的KOL做推荐,她们会跟消费者讲什么样的故事,通过推荐跳转到店里的哪个页面,包括客服的语言,再到真正拿到手上的所有物料,都会形成一个统一的体验。”

在她看来,“全链路体验”会成为Girlcult开拓更多产品,和以故事为中心创造消费场景的重要基础。“我们会不断跟上用户的新需求,也会不断抓住更年轻的一批用户。贪心地说,永远年轻,永远热泪盈眶。”

(文|石航千)