618特辑 | 凯度:从阿里提出的八大消费人群,解读全链路如何突围粉丝经济

来自:胖鲸智库 2020-06-19

作为新冠疫情防控进入常态化之后的第一个购物狂欢节,对于品牌方而言,谁抓住了消费者,谁就能利用这场盛典抢夺先机。

围绕着阿里2019年提出的八大人群这一概念,凯度咨询团队利用为中国市场量身定制的China MONITOR 工具与研究方法,调研了一至五线360个城市的4,434位18岁以上消费者,根据根据不同人群的年龄、城市线级、家庭可支配收入等基础属性特征,对此次618的全中国消费者进行分类探讨:

小镇青年、都市GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年。

我们对各大人群的价值观、生活方式、品类及渠道触点偏好进行了详细研究,帮助品牌对人群进行精准运营,实现人、货、场高效匹配。

1  小镇青年

小镇青年是生活在低线城市的85后人群,他们“有钱有闲”并紧追都市潮流,生活经济压力相对较小,在美食、美妆、电子产品等方面的兴趣偏好显著,消费升级趋势明显。

他们重视社交生活,相信家人朋友的推荐并经常与好友拼单;对价格敏感,注重性价比,愿意花时间进行多电商平台的比价。慢节奏的生活让他们有充足的闲暇时间通过短视频、直播、网络游戏等方式进行休闲娱乐。小镇青年对国家认同感很强,非常愿意购买国产品牌。

2  都市GenZ

居住在高线城市、以95后为主的GenZ是独立自主的“数字原生代”,倾向于数字世界中进行社交、学习和娱乐。在优渥的物质条件下成长起来的他们,消费活力旺盛,对网购青睐有加。他们擅长学习吸收新知识,对新奇有趣的事物充满热情。GenZ也是特别在意外表的一代,是潮流服饰的忠实拥趸。

此外,他们热衷于利用互联网发展自己的兴趣圈子(如宅文化、二次元、电竞等),在短视频、直播平台上进行小众社交。

3  都市白领

居住在高线城市,以85后和90后为主的新锐白领们仍然处于事业奋斗期,工作节奏快。他们对消费便利性要求高,青睐线上渠道,尤其是O2O到家平台。都市白领不仅购物热情旺盛,还乐于尝试新鲜事物,小红书、微博使用率高;并对提升自我价值十分关注,是护肤美妆、知识付费等消费的主力人群。

同时,虽然都市白领收入较高,但他们也面临着高消费、高生活成本(如房价)的压力,因此被称为“隐形贫困人口“。

4  精致妈妈

高线城市的精致妈妈身兼多职:是美丽的职场女性,也是孩子的贴心朋友,更是全家的万能主理。作为家庭主要的购物者,为了取得生活工作家庭的均衡和谐,她们愿意花钱买便利,热衷线上购物。她们经常浏览宝宝树等母婴社区与小红书等社交电商,分享购物与使用心得。

值得注意的是,精致妈妈们非常重视产品的健康与安全,青睐海淘渠道购买海外生产的高品质婴儿食品与用品。

5  都市中产

同样居住在高线城市的资深中产们,以70后、80后为主,相比于年轻一代,消费观更加成熟。大多数人持以“轻价格,重品质”的消费理念,尤其是线上购物注重品质,更多选择品牌官方旗舰店;线下购物注重体验,热衷以盒马生鲜为代表的新零售店铺。

6  都市蓝领

都市蓝领在高线城市主要从事餐饮、运输、零售等行业的工作,大多居住在城市郊区。生活在电商基础设施完善的高线城市,他们对线上渠道非常熟悉,非常注重生活消费购物中会很在意性价比。

都市蓝领偏好使用视频与游戏App,是抖音、快手、王者荣耀等手机娱乐的重要消费人群。因为工作休息时间不固定,他们偶尔也会在高峰期使用O2O平台点外卖盒饭。

7  都市银发

年龄在50岁以上的都市银发一族,大多生活在高线城市,对高品质养老生活需求较为明显。手握充沛的退休金等收入,银发一族成为新的“消费潜力股”。

他们非常关注自身健康状况,热爱收看保健养生类电视节目,参加线下社区营养师/医生免费健康讲座,以及购买保健食品、健康检测产品等等。

8  小镇中老年

小镇中老年生活在低线城市,生活节奏较慢,拥有大量的闲暇时间,并且娱乐活动较为匮乏。他们喜欢使用国产大屏手机上网,收看线上短视频、电视剧,也喜欢熟人间的社交活动(例如广场舞)带来的归属感,向身边群体分享健康、时事、购物等各种信息,是拼多多等社交平台裂变拉新的重要参与者。

总体来说,小镇中老年线上消费偏低,以跟随型消费为主。受消费习惯和收入水平的影响,线下的农贸市场、大型超市仍是他们主要的购物渠道,极致的性价比依旧非常重要。

八大消费人群聚类矩阵

我们根据每个人群的消费升级潜力和电商渗透率,将他们大致分为三类群体:主力军、新势力以及蓝海人群。

主力军包含了青睐线上渠道且注重品质生活的都市白领、精致妈妈和都市中产;新势力囊括了有钱有闲的小镇青年和消费观念大胆的都市GenZ;蓝海人群则主要为目前网购渗透率还偏低,但仍有消费潜力发掘空间的小镇中老年、都市银发和都市蓝领。

品牌与电商平台需要对三类群体制定不同的战略定位,选择匹配的货品品类以及相应的营销策略,与各类人群建立联系、进行精准高效的消费者运营。