在中国做 SaaS,你不必成为一个纯软件公司

来自:虎嗅APP 2020-09-16

出品 | 虎嗅科技组

作者 | 张雪

封面 | IC photo

本篇是 " 寻鲸 " 之一。

" 寻鲸 " 栏目,致力于挖掘中国企业服务领域里的案例、话题、从业者的经验与困惑,通过图文与线上直播等内容形式呈现。

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近日,Zoom 股价暴涨 40.78%,市值达 1291 亿美元,超过了 IBM(1098.97 亿美元),这一消息又掀起了一波 " 软件主宰世界 " 的论调狂潮。如今仍是 Zoom 董事会成员的红杉资本,2016 年 D 轮领投了该公司,在其上市时是其最重要的机构投资人。

在因 Zoom 引发的上述论调背后实则是纯 SaaS 市场机会究竟有多大的问题。

同样,这只是困惑中国企服市场的众多问题之一,除此之外,从业者也期待找到例如:到底要定制化还是标准化,先做大 B 还是先做小 B,企业如何适应学习美国产品之后的 " 水土不服 " 等问题的答案。

此次,虎嗅对话了红杉资本中国基金董事总经理翟佳共同探讨了中国企服领域企业的战略选择,以期帮助企业找到合适的发力点,本次主要聚焦以下话题:

中国 SaaS 企业踩过的坑

中国 SaaS 企业不必完全照搬美国模式

今年 " 真火的 " 企服领域还有机会吗?

与众多中国投资人一样,翟佳坦言,在多年前投资的时候,还是会去参考美国的领域和标的,比如先看看美国的哪些通用 SaaS 领域先跑起来了,美国哪些 To B 领域的公司最后 IPO 了等等。

但按这种思路投的企业做到大成功的并不多。

红杉认为在 To B 领域的众多被投公司中,如果按照估值和收入体量来看,跑在最前面的明略科技、依图和第四范式,可这三家在美国是没有明显的对标的。随着在国内投资经验的增多以及发现完全参照美国策略走不通的事实,慢慢红杉开始重点挖掘了中国市场的需求。

翟佳谈到,中国企服市场中,创业团队遇到的第一个坑就是什么都想做,标准化、定制化两边都想占,尤其是盲目地追求美国 SaaS 的模式,一心想把标准化做得特别好,这就是第一个大坑。

第二个坑就是企业把自己限定住了,把自己限定在软件服务商,而不是把自己定位成企业服务公司。

具体地,企业如果觉得自己是个软件公司,会过分聚焦在卖软件、做产品上。但在中国有时候光卖软件并不能解决客户的实际问题。

比如,企业光给客户一个销售管理工具,并不能直接提高销售转化率。实际上,除了销售管理工具外,还需要为客户提供销售线索,外呼机器人,产生报表的工具等,简言之,就是一种懒人模式。

再比如,企业采购排班系统,解决的是用人成本高的问题,但只为企业提供排班系统是不够的,而是应该为企业提供找人、培训、排班和发工资等多个流程的服务。如果企业把自己定位成一个软件公司的话,你就会执着于卖排班系统,而且很可能还得不到市场认可,最终只能出局。

所以,在中国市场,SaaS 厂商或其他企业服务厂商只需帮助客户解决问题即可

另外,不把自己定位成软件公司的 SaaS 企业,有时还需要提供软硬件一体的解决方案,需求比较明显的有工业互联网、医疗设备、车联网、线下零售等领域,甚至要做到即插即用。

拿线下十分常见的收银系统为例,现在只给商超提供收银系统的厂商已很少见,大部分厂商是提供整个移动支付解决方案,包括扫码枪、收银机和收银系统。而之前,如果商家用自己的电脑,再采购 SaaS 企业的软件,单在售后问题这一项上就要消耗很高人力资源,因为很有可能只是 Wifi 出了问题,商家也会向 SaaS 企业寻求解决方案。

再比如,第四范式最早想做一个纯软件的 PaaS 平台,但客户直接使用比较困难,现在则走上了软硬结合的通用路径,做成一体机,插电即用。这之中,应用占比较高,硬件也可能毛利低一些,但是整体收入体量会变大,最重要的是客户做到了简单上手,直接可以用起来。

值得一提的是,这样的企业也有自己的一套估值逻辑:就是把 SaaS、一次性收入和硬件收入按照比例拿出来进行倍数折算,最后再加起来。

不难看出,企业如果把自己定位成是企业服务公司,就不必须把自己变成一个纯软件公司,如果把自己定位成一个纯软件公司而过分纠结完美的收入模式,很多时候就 " 轴 " 进去了。

当然,这里需要强调地是,不是每个领域的 SaaS 公司都需要提供硬件,比如 CRM、HR 管理、协同办公这些。

上述中美间市场差异的问题,又引出了 SaaS 领域老生常谈的问题,即中国 SaaS 企业要不要学习美国,如何学习美国。

红杉方面认为,国内没有像美国的 SaaS 那样,可以同时把通用产品做得好、定制化客户被服务意愿又强的大环境,至少在一段时间内这样的环境都不成熟。

背后的原因在于,中国有大量赢利的大企业,而中小企业群体的发展空间相对有限,这种企业结构是短期内无法改变的。

这种情况就造成了中国企服市场上先天缺少了好的 SMB(中小企业市场),导致企业没有办法做成又标准化又快增长的 SaaS 软件公司。比如做中台的公司,就放弃了 SMB 市场,直接只做大客户,原因就是中国没有土壤。

所以,在中国做 SaaS,通用产品或者定制化产品一定要占一个。这两种选择的优缺点也比较明显,选择做通用产品,会相对发展慢一些,客单价低一些,但毛利率会很高,度过了前期的隐忍时间,后期发力会很快,有长期的复利增长红利;选择做定制化产品,服务大客户,毛利率会略低一些,但客单价很高,而且可以迅速签单,早期就可以做大规模,长期再不断提升产品化和毛利率。

拿小公司来讲,其产品可能只有一个或者两个大客户,所以它不会面临真的需要去做通用产品的困惑。

简而言之,就是企服企业要突出自己的优点,而不是想万事俱全。

做通用 SaaS 的公司,经营良好的公司每年收入增长虽说不能翻倍,但毛利率很高。这主要得益于其拼命的产品化,产品极具竞争力,只依靠卖 SaaS 产品就可以保证营收。

另外,做定制化产品的公司,以项目制比较普遍的中台行业为例。

中台只是一个概念,市场上没有统一的定义,在红杉眼中,更多地把它理解成大型企业互联网化的一个升级,但每个行业、每个企业的需求不一样,所以中国的中台公司基本都是项目制的,很难产品化。相应地,长期中台企业也需要不断提高产品化和毛利空间。

在中国企服市场," 定制化重 " 虽然是一个通病,但翟佳觉得不一定非要跨过这个门槛。因为企业究竟要坚持做 " 定制化 ",或者一定就要从 " 定制化 " 收费做成 SaaS,并没有固定的路径。

在有中国特色的 SaaS 市场,SaaS 企业的盈利来源并不固定。这里的 " 不固定 " 是指在 SaaS 上的盈利性,企业也许可以从除了软件的其他方面收取费用,比如佣金收入、交易收入、供应链收入、外包服务收入等,未必是一定要把自己的软件落到 SaaS 上去体现盈利性。

比如做 ERP 的用友和金蝶,卖的不是 SaaS 服务,但也可以盈利上市,所以并不是说只有做 SaaS 才能做出盈利性来,只是美国的 SaaS 的 model 就看起来非常美好。

同样地,在判断这些企业成长是否符合预期时,投资人手里也有一个小账本:主要是依收入规模而定。

举例来讲,如果现阶段年收入已经达到几十亿的软件公司,年复合增长率还能有 20%-30% 是非常厉害的,当企业到几亿收入时,大概在 50%-70% 的增长率,如果年收入是几千万的话,每年增长率可以翻一倍,否则相较于市场总体水平就较慢了。

今年 " 真火 " 的企服领域还有机会吗?

虽然今年企服领域火了,但翟佳认为,企服领域并没有所谓的大跃进,每年都会有不错的成长,因为企业服务是一个需长期坚持、有很好复利增长的领域。不过,企服领域在不同垂直行业的升温、降温还是有差异的。

具体而言,关系企业生存发展的必需软件肯定没有受到影响,未来几个月相关产业和方向上还将有一个爆发的状态。从红杉的被投公司来看,这些公司营收获得了很大的增长,比如探迹、聚水潭、容联云、第四范式等营收增速都达到了空前的高度。

翟佳谈到,特别明显的就是 CRM 这种输出销售能力,跟企业收入强挂钩的,此外还包括协同办公、电商 ERP、远程通讯、数据分析 BI 等领域。

但有些领域企服企业仍存在不小的挑战,究其原因:一方面,企业没到能够看到立竿见影的结果。另一方面,这是一个资金投入大,团队也要能力更迭的过程,即使与企业看到了差距,但也不足以驱使企业短时间内投入,进而使得相应企服公司营收无法达到预期。

与之相同,一些垂直领域的公司受疫情影响也遭到了重创。

首先,企服企服,说到底是服务企业的行业,当大的经济环境有所变化,很多企服厂商的客户都面临营收、生存的压力,当客户市场活力减退,企服公司收入必然会受到影响。

其次,现在许多 SaaS 产品是与非生产力相关的,像 HR SaaS,后勤相关的软件,疫情影响下,导致续费率受到了很大的挑战。毕竟当企业想省钱的时候,这些与生产效率没有强相关的就会最先被砍掉。

值得庆幸的是,中国企服市场还有一个好消息,那就是有了更充裕的资金支持。

据翟佳透露,作为投资行业人来讲,能明显感觉到每当经济有所波动或社会结构出现大的变化时,大的基金都会把投资重心往整个 To B 行业或者以服务为主的前沿科技进行一定的转移。需要指出的是,这个趋势并不是来回的,而是每次都会向 TO B 增加一些。到今年,应该已经是第三次向 To B 转移了。

另外,根据 IDC 的报告,2021 年中国 SaaS 市场规模有望突破 323 亿元,2018-2021 年年复合增长率预期将超过 30%。可见,在中国企服市场,在危机交错点,初创企业还是存在一定的蜕变机会。

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