要不要做下沉市场,先看清这个问题

来自:笔记侠 2020-01-14

内容来源 2019年12月6-8日,在 亿欧公司、EqualOcean主办的“2019世界创新者年会”中,盒马新业态管理部负责人倪晓俊进行了题为“新消费的最佳实践”的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

笔记达人  | 李云

封面设计  责编  | 子墨

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活动笔记•新零售

本文优质度:★★ ★+   口感:麻辣烤鸡

笔记君邀您阅读前,先思考:

如何确定自己是不适合做下沉市场?

下沉市场如何做?

大家好,我今天将为大家分享两件事情:

第一,我们要不要去做下沉市场?

第二,如何去做下沉市场?

一、要不要做下沉市场?

1.消费分级

我们做不做下沉市场,首先需要清楚消费分级的问题。

消费分级可以分为消费升级与消费降级,根据一系列原因,大家对此会有不同的定义和解释。

最近一段时间,整体经济放缓,大家会更多地关注于消费降级的定义。 在此之前,则更多的关注于消费升级。

不过,对于商家,对于创业者来说,消费升级还是消费降级,体现在其目标市场究竟是更高端的中产阶级白领消费市场,还是相对较低消费能力但更广阔的下沉市场。

从用户的角度来看,当用户愿意尝试用不同的消费方式去购买新的消费品时,在一定程度上就是消费升级。这跟你是什么样的收入水平,处于几线城市都没有关系。

虽然最近经济增长放缓,但中国整体经济形势向好,消费者的消费能力也必然是趋于增长的水平。 所以在今天也好,或在未来一段时间内, 都会处于消费升级的环境之中

2.新零售适用于下沉市场

对于新零售,大家也会有不同的解读和定义,比如:

从人货场方面对新零售进行重构;

它是线上线下的融合;

它是会员数据与库存的数据打通等。

就这样,使得新零售变成了一个相对高大上的名词,针对的也是消费升级的高端市场。

于我而言,新零售与高端无关,与技术无关,我对新零售的定义是: 通过更多的参与感、使用更高的效率,让线下消费者获得更好的消费体验。 因为从消费者角度来看,他们更关注的是体验和效率。

综上来看,我得出的结论是:

新零售适用于下沉市场。

今天,很多企业,包括新的电商企业,已经证明在下沉市场消费者愿意用新的消费方式去购买新的消费品。

同时,所有的商家、所有的创业者也愿意为消费者提供更好的消费体验,给他们更多的参与感,提供更加高效的消费形式。

3.下沉市场的人群画像

既然新零售适用于下沉市场,那目标客群是什么样的? 在刚才一番解释下,大家肯定认为下沉市场的消费者无非就是中低收入人群,中老年的消费人口。

今天,我会对其进行更精细的定位。

① 小镇青年

对于年轻消费者们,我用“小镇青年”来描述,他们一个很大的特点就是手机不离手。 因为移动互联网的发展,使得一部手机就可以满足社交、购物、娱乐等的所有需求,也由此产生了两个关键词: 宅和网红。

所谓宅,就是在家里躺床上就可以买到想要的东西、获得想要的资讯。

所谓网红,就是通过手机就可以打破地域限制、物理限制,在互联网上获得更多商品的信息、更多娱乐的信息,同时也会得到一些更多的需求信息。

② 全职奶奶

我把老年消费者更进一步细化为全职奶奶,全职奶奶最大的特点就是有很多空闲的时间,它一般有两个需求:

社交需求

大家可以看到现在广场舞盛行,说明在娱乐之外他们对于购物、对于消费,更多的是关注一个社交的场景。 这就是为什么老年消费者更习惯于去菜市购物,因为他们会跟菜贩有更多交互的场景。

老年人他也希望在购物之余能够跟同龄人有更多的交流、更多的沟通。 正是因为这种相互交流方式的存在与被需要,使得新的电商购物方式,包括拼团、社区拼团等在老年人中盛行。

关键的日常职能就是照顾孙辈小孩

现在,很多年轻父母忙于工作,很少有时间自己带孩子,大部分照顾小孩的任务就交给了老人们。

这些老人们生长于资源匮乏的时代,基本上养成了勤俭节约的习惯。 但是,随着当今整体消费能力升级和和整体收入增长之后,他们对于子女后代,愿意投入更多的成本和更多的精力为他们提供更好的商品。

如果将盒马与这两个人群关联在一起,那么盒马对于消费者购物的定义将能进行很好的连接。

首先,对小镇青年而言,第一个重要要素就是买得到。

从这点出发,盒马要进入这样的市场,就必须保证很宅的小镇青年在家里通过手机点一点盒马购物就能买到自己需要的商品,所以我们要满足他们购买便利这样一个需求。

因此我对“买得到”进行了这样的定义: 当他们在互联网上、在手机端看到商品时,无论是网红商品,还是休闲零食,都可以通过盒马的品牌,通过现有的供应链,将这些商品迅速在盒马APP中找到。

其次,对于全职奶奶而言,保证两点: 第一,提供社交场景; 第二,保证食材新鲜安全。

前面提到,全职奶奶需要有社交场景,需要在线下跟同龄人、跟商户有更多的交流,所以,我们完全可以在线上为他们提供更多的、类似于拼团这样的电商购买方式,提供好的购物体验,保证他们在线上线下都能买得开心。

另外,他们为了孙辈们的健康与成长,又将食品是否安全、是否新鲜、是否有营养摆在了生鲜消费主要的位置,所以在这点上又要保证他们买得放心。

如果把你的宗旨和要给消费者带来的体验目标与下沉市场消费者的具体画像放在一起,是完全契合的。

综上,在考虑要不要做下沉市场时,试着把你的宗旨和要给消费者带来的体验目标与下沉市场消费者的具体画像放在一起,看是否完全契合,这样答案自然明确。

二、如何去做下沉市场?

在项目立项之前,我们的总裁并没有给出明确的方向和目标,没有告诉我如何去做好下沉市场,唯一告诉我的就是一句话: 盒马mini,盒马菜市,都是在现有的盒马体系中进行二次创业。

对于一个创业项目来说无非关注三句话:

短期关注顶层设计,中期看效率,长期靠商品力。

这是零售的一个本质。

1.盒马发展过程中的四条线路

在考虑新的业态如何去做时,先要复盘盒马发展过程中的四条线路:

① B2C模式

盒马最早是从B端直接到C端用户的方式进行的。 这种方式的优点是覆盖范围广,只要是物流可配送到的地方都是配送半径。 不过,劣势也很明显,履约时效差,商品的丰富度不足。

② 店仓一体模式

所谓店仓一体模式,就是去中心化的生鲜电商,我们基于门店就可以获得更高的履约效率: 第一是快,三十分钟达到; 第二是成本低,我们大幅降低生鲜商品的履约成本。

但是,了解盒马的人都知道,盒马资产比较重,复制比较慢。 这样的难,一方面形成了我们的壁垒,但另一方面,也略微限制了我们的发展。

③ 前置仓模式

后来,针对重资产的问题又诞生了前置仓的商务模式。 用轻资产可以快速复制,但由于销售方式单一,很难同时承担平衡损耗跟缺货的关系,导致它较难建立盈利模型。

笔记君注:前置仓是一种仓配模式,它的每个门店都是一个中小型的仓储配送中心,这使得总部中央大仓只需对门店供货,也能够覆盖最后一公里。

④ 社区拼盘模式

社区拼盘模式将最后的一公里履约改为自提模式,使库存确定性有所保证,也将履约成本大幅降低,但在用户体验的时效性上是有所损失的。

2.盒马体系下的二次创业

如此一来,盒马mini到下沉市场,我们究竟如何去做呢?

① 顶层设计

我们会通过效率的提升,把原本的重资产、重成本进一步降低。

首先 ,我们继续沿用了盒马最优秀的特点,店仓一体的模型设计,它有两个优势:

第一,去中心化流量的获取。 由于有门店,不用像传统的电商不断做地推,就可以快速获得足够的流量。  

第二,履约成本低。 今天我们能够实现最快半小时达的配送半径,同时又可以实现较低的履约成本。

其次 ,鉴定模型上,盒马mini门店鉴定成本降到了十分之一,第一家门店应该是在半年之后实现了盈利,这与鉴定模型成本大幅下降是密切相关的。 可以说,盒马mini是盒马下沉市场最有效率的解决方案。

② 效率的提升

在中期阶段,我们更多关注的是效率的提升,它包含商品效率、履约效率和盈利模型。

商品效率

在商品效率上,我们首先关注的是品类的渗透率,尤其是生鲜品类的渗透率。 这是因为盒马本质上是生鲜电商,希望通过更多、更好的生鲜购物体验吸引更多的线下消费者,不希望成为普通的便利店。

其次关注的是现实的销售比例,这是现实中盒马mini和其他社区生鲜电商,或者社区生鲜小店差异较大的地方。

履约效率

当把门店做的更小之后,通过全面货架的数字化之后去掉了悬挂链,实现了店商一体拣货、线上线下同一盘库存。

同时,我们又将配送半径从三公里缩短到1.5公里,使得我们的仓内作业成本、配送成本、平均履约的时长等方面,在生鲜门店原有的最佳物流解决方案上进一步降低30%以上。

盈利模式

我们的线上占比保证了GMV (成交总额) 的规模,也保证了线上每一笔订单都是可以赚钱的。

所以,通过商品效率、履约效率和盈利模型上的提升,我们获得了一个在下沉市场最佳的,也更轻的盈利解决方案,就是盒马mini。

③ 商品力

商品力是我们一直致力于打造的,虽然现在还不能完全具备,但这也是盒马mini未来要持续经营的一个点。

在商品力的打造上面,客户价值第一是我们打造生鲜电商的壁垒。

我们永远先去考虑消费者存在于什么样的痛点,然后基于这样的痛点去创造新的需求。 当然,这个过程必然是艰难的。

不过,我们会通过技术驱动,包含我们的产品技术、商品开发团队的研发能力和对整个数据的一些运用,将所有痛点全部打通之后,把其中的困境一一解决掉。

同样,消费者的痛点就会成为我们的市场机会; 创造新的需求就会成为我们GMV的增长点; 当我们用新的技术应用去解决这些创造新需求中的困境时,就会形成相应的行业壁垒。

案例: 盒马“日日鲜”牛奶

牛奶这个品类是盒马商品力做的最成功的一个。 线下消费者到超市购买牛奶,往往会找日期最新鲜的; 在线上,由于消费者没有跟你建立起信任关系,会经常怀疑你送来的牛奶是不是最新鲜的。  

所以,我们解决的第一个问题是用极低的履约成本将冷藏鲜奶送到家。  

为了解决信任问题,我们做了“日日鲜”牛奶。 从自有品牌日日鲜开始,衍生到现在80%以上的品牌鲜奶只售卖一天。  

这时候,我们就解决了消费者对于鲜奶有效期的忧虑,解决了消费者的痛点,也创造了一个新的需求。  

与此同时,也带来了新的技术问题,当原本保质期有七天的鲜奶只售卖一天时,如何保证订货量的准确性?  

现在,盒马的自动补货系统会根据各种情况来判断次日的整体销量,从而形成自动的一个订单,保证订货的准确率。

比如立体的销售情况、商品的促销情况、竞品的促销情况,以及今天的天气情况,甚至是今天的温度状况。

由于解决了消费者的痛点,创造了新的需求,使得这个品类的需求大幅增长,也由于技术的加持,使得这个商品的损耗也大幅度降低,使不可能变成可能,赢得了顾客的充分信任。

今天分享就是这些,谢谢大家!

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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